O 11.11 e a Black Friday ampliam a disputa pela atenção e pelo orçamento dos consumidores no varejo brasileiro. Antes mesmo da Black Friday, marcada para 27 de novembro, lojas e marketplaces já movimentam o mercado com campanhas, cupons e ofertas do Dia dos Solteiros. Embora a sequência de promoções abra novas oportunidades de venda, também exige planejamento para preservar as margens de lucro.
A data de 11 de novembro surgiu na China e ganhou força comercial em 2009, quando o Alibaba transformou o Dia dos Solteiros em um grande evento de compras. Desde então, a campanha se espalhou por outros mercados. No Brasil, marketplaces e varejistas passaram a utilizá-la para antecipar o consumo e disputar espaço no orçamento dos clientes antes da Black Friday.
Dessa forma, o Dia dos Solteiros deixou de ser apenas uma ação complementar. Agora, a data ocupa espaço importante no planejamento comercial das empresas.
Para Jovana Menezes, estrategista de marketing e posicionamento empresarial, o risco está em transformar o calendário comercial em uma sequência de descontos, sem objetivos definidos para cada campanha.
“Quando uma empresa cria uma promoção atrás da outra, precisa entender se está conquistando uma venda nova ou apenas antecipando uma compra que aconteceria algumas semanas depois. O consumidor tem um orçamento limitado. Se ele aproveita uma oferta no 11.11, pode chegar à Black Friday sem intenção ou disponibilidade financeira para comprar novamente”, analisa.
Quando as promoções começam a competir
A multiplicação de campanhas em novembro altera a dinâmica do consumo. Em vez de concentrar as ofertas em uma única ocasião, o varejo distribui as ações ao longo do mês. Com isso, as empresas podem ampliar as oportunidades de venda e organizar melhor a demanda.
Por outro lado, a estratégia também divide a atenção dos consumidores. Além disso, pode reduzir a percepção de exclusividade da Black Friday.
O desafio aumenta quando as marcas participam de todas as campanhas com os mesmos produtos e descontos. Nesse cenário, o consumidor pode entender que sempre haverá uma nova oportunidade para comprar mais barato. Consequentemente, a urgência de aproveitar uma promoção específica perde força.
“Uma data comercial precisa ter uma razão para existir dentro da estratégia da marca. Se o negócio participa de todas apenas porque o mercado está fazendo, corre o risco de ensinar o consumidor a esperar pelo próximo desconto. Com o tempo, isso pode comprometer a percepção de valor e tornar a venda dependente de condições promocionais”, afirma Jovana.
Mais vendas não garantem maior rentabilidade
O aumento no volume de pedidos nem sempre representa um resultado financeiro melhor. Afinal, descontos, cupons, frete subsidiado e investimentos em publicidade também entram na conta.
Assim, uma campanha pode registrar crescimento nas vendas e, ainda assim, reduzir as margens de lucro. Outro risco é antecipar receitas que poderiam acontecer durante a Black Friday.
Na avaliação de Jovana, a participação no 11.11 deve considerar fatores como estoque, margem, perfil do consumidor e objetivos comerciais. A empresa pode aproveitar a data para movimentar produtos específicos, atrair novos clientes ou testar ofertas. No entanto, precisa evitar que essas ações comprometam o planejamento das semanas seguintes.
“Não é necessário escolher entre 11.11 e Black Friday. É necessário entender o papel de cada uma. Uma pode trabalhar a antecipação de determinadas compras, enquanto a outra concentra ofertas estratégicas. O problema começa quando as duas campanhas disputam o mesmo público, os mesmos produtos e o mesmo orçamento, sem diferenciação”, explica.
Planejamento define o papel de cada campanha
Diante de um calendário cada vez mais cheio de promoções, o varejo precisa avaliar quais datas realmente fazem sentido para cada negócio. Portanto, a decisão não deve considerar apenas o potencial de faturamento, mas também os custos envolvidos e o impacto sobre as vendas futuras.
Nesse contexto, ambas as datas exigem estratégias diferentes e objetivos bem definidos. Uma campanha pode antecipar determinadas compras, enquanto a outra concentra ofertas para categorias específicas ou públicos distintos.
A vantagem competitiva, portanto, pode estar menos na quantidade de promoções realizadas e mais na capacidade de escolher quando oferecer descontos. Dessa forma, as empresas podem aproveitar as oportunidades de novembro sem tornar o preço baixo a principal razão para o consumidor comprar.
