A inteligência artificial generativa deve ganhar espaço no planejamento de mídia e influenciar a distribuição de investimentos dos anunciantes em 2027. É o que indica o Media Reactions 2026, estudo global da Kantar Insights, segundo o qual 62% dos profissionais de marketing esperam que a tecnologia tenha papel decisivo nas recomendações de marcas.
O levantamento ouviu 806 profissionais seniores de marketing e 23.452 consumidores em 33 mercados, incluindo o Brasil. Entre os anunciantes, o saldo entre aqueles que pretendem aumentar e os que planejam reduzir investimentos em visibilidade nos assistentes de IA, incluindo publicidade, chega a 75 pontos percentuais para 2027.
A pesquisa também mostra que a relação dos consumidores com esses ambientes ainda está em formação. Embora a maioria demonstre receptividade às possibilidades da IA generativa e já utilize assistentes de inteligência artificial, 32% afirmam recorrer a essas ferramentas para pesquisar marcas e produtos, enquanto 23% dizem confiar em suas recomendações.
Segundo a Kantar, a credibilidade das respostas pode ser influenciada por diferentes fatores, como a percepção que o usuário tem da tecnologia, o conhecimento prévio sobre determinada marca, a origem das informações e a maneira como o conteúdo é apresentado. Nesse cenário, medir o desempenho das iniciativas relacionadas à IA passa a fazer parte da avaliação sobre o retorno desses investimentos.
“Há muito dinheiro migrando para a inteligência artificial a partir da premissa de que as pessoas usarão essas plataformas da forma que o mercado espera. Na prática, os profissionais de marketing ainda não compreendem totalmente as diferentes percepções dos consumidores sobre esses ambientes nem o papel da IA dentro do mix de mídia. Isso não deve impedir a experimentação, mas exige que as empresas testem, mensurem e aprendam com cuidado à medida que investem”, afirma Gonca Bubani, diretora global de mídia da Kantar Insights.
Planejamento de mídia perde confiança
A expansão de novos canais e formatos ocorre em um momento de menor confiança dos anunciantes sobre o próprio planejamento de mídia. Apenas metade dos profissionais ouvidos considera ter encontrado o equilíbrio adequado entre construção de marca e marketing de performance, contra 60% em 2025.
Também caiu a proporção daqueles que avaliam que suas organizações trabalham com o mix de mídia correto. O índice passou de 64% em 2025 para 57% em 2026. Já 51% afirmam conseguir transformar os dados disponíveis em aprendizados aplicáveis aos objetivos de marketing.
Ao mesmo tempo, os dados do Kantar LIFT+ apontam para uma maior integração entre os diferentes meios. Entre 2020 e 2025, 43% do desempenho das campanhas analisadas veio da atuação conjunta dos canais. Antes de 2014, essa contribuição era de 18%.
“Mesmo com essa insegurança, os profissionais de marketing estão mais preparados para fazer canais fragmentados trabalharem de maneira complementar”, explica Gonca.
Para Paul Zwillenberg, CEO da Kantar, a combinação entre maior complexidade e necessidade de eficiência aumenta a pressão sobre as decisões de investimento.
“O marketing nunca foi tão difícil de navegar, justamente quando as empresas precisam que cada dólar investido entregue mais. A inteligência artificial já influencia a forma como as pessoas descobrem e escolhem marcas. Por isso, marcas fortes precisam conquistar o direito de serem recomendadas tanto pelas pessoas quanto pelas máquinas que orientam suas decisões. Os CMOs investem mais no futuro, mas se sentem menos seguros sobre as escolhas que precisam fazer hoje. A resposta está em inteligência de melhor qualidade, não em mais dados”, afirma.
Google e YouTube ocupam posições de destaque
O Media Reactions 2026 também introduziu uma nova forma de avaliar a força publicitária das plataformas. Pela primeira vez, a Kantar combinou a percepção dos consumidores sobre a publicidade com a exposição efetiva aos anúncios.
O indicador busca identificar os ambientes nos quais o público demonstra maior abertura à publicidade e, ao mesmo tempo, tem maior probabilidade de ser exposto a campanhas. A métrica combina, portanto, aspectos relacionados a receptividade, atenção e alcance.
Entre os consumidores, o Google aparece na primeira posição, seguido por Amazon, YouTube, Instagram e Netflix. Já na avaliação dos profissionais de marketing, o YouTube ocupa o primeiro lugar, à frente de Instagram, Google, TikTok e Netflix.
| Posição | Profissionais de marketing | Consumidores* |
|---|---|---|
| 1º | YouTube | |
| 2º | Amazon | |
| 3º | YouTube | |
| 4º | TikTok | |
| 5º | Netflix | Netflix |
*A Kantar adotou uma nova métrica em 2026, que combina preferência e exposição à publicidade. Por isso, os resultados deste ano entre os consumidores não devem ser comparados aos das edições anteriores.
“A confiança dos profissionais de marketing representa apenas uma parte da análise. Um planejamento de mídia eficiente também precisa entender em quais ambientes os consumidores estão mais receptivos à publicidade. Comparar essas duas perspectivas permite identificar se os anunciantes estão atribuindo peso excessivo às próprias percepções ou se suas escolhas refletem a disposição do público. Essa análise se torna ainda mais relevante com a migração dos investimentos para inteligência artificial, criadores, retail media e streaming”, afirma Gonca Bubani.
Criadores menores ganham espaço
A inteligência artificial não é a única frente que deve receber mais atenção dos anunciantes. O conteúdo produzido por criadores também aparece entre as áreas com intenção de crescimento nos investimentos, mas com uma mudança na preferência pelos perfis.
Microcriadores são citados por 66% dos profissionais de marketing, enquanto os nanocriadores aparecem em 61% das respostas. Os percentuais ficam acima dos registrados para macroinfluenciadores, com 48%, e megainfluenciadores, com 42%.
Os dados indicam uma busca por critérios que vão além do volume de seguidores. O estudo Creator Game Plan, divulgado pela Kantar em junho de 2026, apontou que o engajamento gerado nas plataformas e o potencial de construção de marca convergem em apenas um terço dos casos.
“Dois em cada três profissionais de marketing pretendem aumentar o investimento em conteúdo de criadores. O sucesso passa a depender menos do alcance e mais da relevância, de quem oferece acesso mais qualificado às audiências, em um contexto de credibilidade e com uma colaboração criativa mais consistente. O número de seguidores não garante alcance efetivo. Mais importante é entender como os criadores ajudam as marcas a comunicar sua diferença de maneira relevante para cada público”, conclui Gonca.
Pesquisa reúne 33 mercados
O Media Reactions 2026 entrevistou 23.452 consumidores em 33 mercados — África do Sul, Alemanha, Arábia Saudita, Argentina, Austrália, Brasil, Canadá, Chile, China, Colômbia, Coreia do Sul, Dinamarca, Estados Unidos, Filipinas, França, Hong Kong, Índia, Indonésia, Itália, Japão, Malásia, México, Noruega, Países Baixos, Peru, Polônia, Reino Unido, Romênia, Singapura, Suécia, Tailândia, Turquia e Vietnã — entre 3 de julho e 10 de setembro de 2026.
Também participaram 806 profissionais seniores de marketing, entre anunciantes, agências e empresas de mídia de diferentes países. As entrevistas foram realizadas entre 25 de maio e 21 de julho de 2026.
Os resultados apresentados pela Kantar são globais e não representam um recorte específico do mercado brasileiro.
