A inteligência artificial começa a ocupar uma etapa anterior à compra, ajudando consumidores a pesquisar produtos, conhecer marcas e definir critérios de escolha. Na pesquisa da Worldpanel by Numerator, medicamentos e produtos de saúde aparecem como a categoria em que mais usuários de IA recorreram à tecnologia para apoiar uma decisão de compra, com 11,7% das respostas.
Beleza e cosméticos vêm na sequência, com 9,2%, enquanto eletrônicos e tecnologia registram 9,1%. O levantamento ouviu 3.290 lares e analisou como ferramentas como ChatGPT, Gemini, Claude e Copilot estão sendo incorporadas às decisões de consumo.
Outras categorias também aparecem entre as respostas. Produtos de higiene e cuidados pessoais representam 8,1% dos usos de IA para apoiar compras. Roupas, calçados e acessórios somam 7,5%, seguidos por eletrodomésticos, com 6,9%, e alimentos e bebidas e produtos de limpeza e cuidados com a casa, ambos com 6,2%.
Os dados mostram que o uso da IA não está restrito a produtos tecnológicos. A ferramenta já participa de decisões envolvendo saúde, cuidados pessoais, bens duráveis e itens de consumo cotidiano.
Busca por informação vem antes da recomendação
O comportamento identificado pela pesquisa indica que o consumidor não recorre à IA apenas para receber uma indicação de produto. A busca por informações detalhadas é o principal motivo, representando 20,9% das respostas relacionadas ao apoio à decisão de compra.
Em seguida aparecem a descoberta das melhores marcas, com 17,8%, e a identificação dos aspectos que devem ser considerados antes da escolha, com 17,2%.
A procura pelo melhor preço ou custo-benefício representa 14,7% das respostas. Pedidos de recomendação aparecem em 14%, enquanto a comparação entre produtos ou opções responde por 13,7%.
Assim, a utilização da inteligência artificial ocorre em diferentes momentos da construção da decisão. Antes de escolher um item, o consumidor pode utilizar a ferramenta para compreender melhor a categoria, identificar atributos, conhecer marcas e comparar alternativas.
“A mudança mais interessante não está apenas em pedir à IA uma recomendação sobre o que comprar. Os dados mostram que ela começa a participar da construção da própria decisão: o shopper busca informação, procura entender quais atributos considerar e conhece alternativas antes de escolher. Para fabricantes e varejistas, isso adiciona um novo ponto de contato à jornada e reforça a importância de entender como a decisão é construída antes mesmo de a compra acontecer”, afirma Nathalia Gagetti, Gerente Sênior de Advanced Analytics & Usage da Worldpanel by Numerator.
Critérios mudam entre classes sociais
A maneira como a IA é utilizada para apoiar compras também apresenta diferenças entre os grupos pesquisados. Entre consumidores das classes DE, descobrir as melhores marcas corresponde a 20,1% das respostas relacionadas à decisão de compra. Na classe C, o índice é de 18,3%, enquanto chega a 17,2% em AB.
Já a comparação entre produtos tem participação relativamente maior entre consumidores AB, com 14,2% das respostas. O indicador é de 13% na classe C e 12,2% em DE.
O preço e o custo-benefício também apresentam variação. A busca pelo melhor preço representa 13,4% das respostas em DE, 14,2% em C e 15,1% em AB.
O movimento se inverte quando o assunto é recomendação. Pedidos desse tipo correspondem a 16,5% das respostas entre consumidores DE, ante 13,5% em C e 13,9% em AB.
Os resultados indicam que a IA pode assumir funções diferentes dentro da jornada de acordo com o grupo pesquisado, com variações nos tipos de informação e nos critérios buscados para apoiar a escolha.
Saúde lidera, mas uso se espalha pelo consumo
A liderança de medicamentos e produtos de saúde ocorre em um cenário no qual a inteligência artificial já aparece em uma variedade de categorias. Beleza e cosméticos, eletrônicos, higiene pessoal, vestuário, eletrodomésticos, alimentos, bebidas e produtos para cuidados com a casa estão entre os segmentos citados pelos usuários.
Ao mesmo tempo, 17,6% das respostas indicam que os usuários de IA pesquisados nunca utilizaram a tecnologia para ajudar em uma decisão de compra. O dado mostra que esse comportamento ainda não está presente de forma uniforme entre os participantes.
Para marcas e varejistas, a mudança está relacionada ao momento em que o consumidor inicia sua pesquisa. A jornada pode começar em uma interação conversacional com uma ferramenta de IA, antes de chegar a um site, marketplace ou loja, criando uma etapa adicional entre a identificação de uma necessidade e a escolha do produto.
Versões gratuitas predominam
O levantamento também mostra como os participantes acessam as ferramentas de inteligência artificial. Entre os usuários pesquisados, 84,4% utilizam exclusivamente versões gratuitas.
Outros 5,6% combinam versões gratuitas e pagas, enquanto 3,8% utilizam apenas versões pagas. Há ainda 6,2% que afirmam não utilizar mais as ferramentas.
Dentro da amostra, portanto, a presença da IA na jornada de consumo ocorre principalmente por meio de serviços gratuitos e de amplo acesso. O uso de versões pagas permanece restrito a uma parcela menor dos participantes.
