A Black Friday nacional é uma jabuticaba. O que a torna tão distinta da Black Friday dos EUA?
Por Henrique R. Mascarenhas, Conselheiro do Grupo Eletrolar All Connected
A origem americana: o saldão que abre espaço para o Natal
A Black Friday (BF) surgiu nos EUA. A data — um dia após o Dia de Ação de Graças (Thanksgiving Day), que sempre acontece na quarta quinta-feira do mês de novembro, conforme definição do Congresso norte-americano em 1941 — já se consolidava, nos anos 1980, como uma importante sazonalidade para o varejo norte-americano. Não tenho a mínima intenção de explicar a história do nome “Black Friday”, uma vez que há várias versões sem um consenso geral — a versão que eu prefiro é a que fala do tumulto das ruas da Filadélfia com a reabertura das lojas na sexta-feira, após o dia de Ação de Graças.
O fato é que, nos EUA, essa data virou um grande “saldão”, no qual se vendem as mercadorias antigas — sejam roupas, sapatos, cama-mesa-banho, brinquedos, eletroeletrônicos — para literalmente zerar os estoques. A ideia é, além de gerar caixa e limpar tudo o que tem giro baixo ou vai sair de linha, abrir espaço para os lançamentos e as novas coleções que chegam para a próxima grande sazonalidade de presentes, que vem em menos de 30 dias: o Natal.
Aqueles que tiveram a oportunidade de estar nos EUA numa BF nos anos 1990 ou mesmo no início dos anos 2000, antes de este “evento” chegar ao Brasil, sabem a loucura em que se encontram as lojas, que oferecem descontos incríveis, que podem chegar a 80% (até hoje isso acontece).
Mas, reforçando: a principal ideia é abrir espaço para os novos produtos que chegam para o Natal. Na semana que sucede a BF, as vitrines das lojas mudam completamente, as novas linhas e coleções chegam, e não há nem sombra do saldão de poucos dias atrás. Os preços voltam a ser bem mais altos, principalmente os das roupas e dos eletroeletrônicos, e o foco muda para as novidades que serão presenteadas no Natal.
A exportação do conceito
O fato é que o conceito de “Black Friday” — uma data de promoção do varejo — foi exportado. Espalhou-se pelo mundo já nos anos 2010, pois se demonstrou que o varejo poderia contar com uma nova sazonalidade forte de vendas. Espalhou-se para outros países, principalmente os da América Latina e da Europa. No Chile, há as Festas Pátrias e a CyberMonday; já na China, o 11/11 (onze de novembro, uma espécie de Dia dos Namorados, em que se presenteia bastante) — datas que funcionam como uma proxy da Black Friday.
2010: a chegada em Pindorama, A jabuticaba brasileira
Feito esse preâmbulo, a Black Friday chegou em Pindorama em novembro de 2010: o mesmo nome, a mesma data, mas num conceito bastante diferente. No ano de sua introdução no país, a Black Friday era um “evento” que reunia apenas varejistas on-line em busca da aceleração de vendas nesse “canal”.
Um pool de empresas de e-commerce se reuniu em torno da data e até criou um site, www.blackfriday.com.br (ainda existente). Aproximadamente 50 empresas on-line, que contavam com a B2W (empresa formada em 2006, que juntava americanas.com, submarino.com e Shoptime.com), além de pioneiras como magazineluiza.com (que ainda não era magalu.com), netshoes.com (ainda independente) e comprafácil.com, e de tradicionais como carrefour.com, saraiva.com (muito forte na época, hoje inativo) e walmart.com e muitas outras.
Numa época em que o e-commerce era a “casa” da venda de livros, DVDs e CDs, e de alguns cosméticos, a Black Friday brasileira parecia ser a chance de crescer as vendas totais e entrar em outras categorias. Em 2010, as vendas de eletroeletrônicos via e-commerce eram de aproximadamente 10%. Roupas, calçados e alimentos tinham vendas muito pequenas, diria insignificantes. Criar um mood e se apropriar da data parecia ser um caminho ideal para turbinar as vendas e ampliar o alcance para outros segmentos de mercado.
Dessa forma, a BF brasileira, nos seus primórdios, pretendia: (a) apropriar-se da Black Friday para o e-commerce como uma nova sazonalidade e “exclusiva” desse “canal”; (b) morder parte do adiantamento do 13º salário dos trabalhadores CLT; (c) ganhar amplitude em outros segmentos de mercado (principalmente eletroeletrônicos); e (d) ter a indústria como aliada na redução de preços, a fim de dar ao consumidor descontos relevantes.
É interessante e importante notar que, em 2010, para a indústria e o varejo, o e-commerce era mais um canal de vendas dentre os vários existentes: “magazines”, “hiper/super”, “casa & construção”, “especializados”, “independentes” etc. Já em 2026 temos que analisar o e-commerce sob outras óticas (que ficará para um próximo texto).
Outro ponto interessante, que havia nesta época ainda: o antagonismo entre o varejo on-line e o físico. Consumidores diziam que nunca comprariam on-line; outros, que iriam abandonar o varejo físico. A indústria e os distribuidores também avaliavam desta forma. Livros de administração corroboravam essa dicotomia: brick & mortar versus digital, a guerra entre as “plataformas”. Quando Jack London, em 1999, vendeu sua operação da booknet.com.br para a GP Investimentos (que a transformou em submarino.com), mesmo ano em que a americanas.com começou a operar, com capital das pessoas físicas dos sócios da GP, e a chegada da amelia.com.br (loja virtual do grupo Pão de Açúcar), a guerra do mundo físico e digital se acirrou no Brasil. Isso era tema dos debates das aulas de MBA.
Os tropeços: a blackfraude e a desconfiança
No papel, a primeira Black Friday foi bem estruturada, na prática teve vários percalços. A indústria ficou com um pé atrás. Lembro-me das discussões da época: “Não vale a pena entrar: muito desconto para pouco retorno. Além disso, BF no Brasil não vai pegar. Já temos o Natal em seguida. São datas muito próximas”. A comunicação da BF foi fraca e falha, basicamente restrita aos meios digitais, que na época, sem a força das mídias sociais de hoje, eram bem limitados em alcance.
Muitos consumidores que procuravam barganhas se viram enganados: com poucas opções, alguns varejistas on-line ofereciam descontos bastante grandes, mas que depois se comprovava serem “a metade do dobro” — preços eram inflados antes da promoção. Isso foi real. Em outros casos, bandidos cibernéticos criavam sites falsos, com preços incrivelmente baixos, para enganar o consumidor: os produtos jamais chegavam à casa dos compradores. Além disso, e-mails com links falsos também conseguiram roubar muita gente. Quem tinha medo da compra on-line reforçou sua crença de que o e-commerce era perigoso. Criou-se o termo “blackfraude”, lembrado até hoje por alguns lesados da época.
Mas não podemos negar que, para o grupo sério de varejistas que iniciou a Black Friday, as vendas foram boas, mas não espetaculares. Fidelizaram ainda mais quem já era fiel. Assim sendo, repetiram a dose em 2011, 2012 e 2013.
Nas edições seguintes, a Black Friday continuou baseada no e-commerce. A comunicação melhorou: primeiro, educando o cliente a não cair em fraudes, seja por links em e-mails maliciosos ou por sites de picaretas cibernéticos. Em 2013, os sites passaram a usar um selo “Black Friday Legal” para dar garantia ao consumidor de que não seria lesado. Os sites de busca, como Zoom, JáCotei, Buscapé, Google Shopping e Promobit, passaram a monitorar os preços desde setembro para garantir que os consumidores não pagariam mais “a metade do dobro”. Funcionou. Alguns ainda lembram do termo “blackfraude”, mas em 2013 isso teria se tornado passado, na recente história da BF brasileira.
2013: a indústria embarca
A insistência se pagou: em 2013, a indústria, principalmente a de eletroeletrônicos, viu na data uma forma de aumentar as vendas no final do ano e não depender somente do Natal. A partir daí, muitas fabricantes criavam produtos exclusivos somente para os e-commerces venderem na Black Friday, com desconto. O on-line como um todo já representava, em 2013, aproximadamente 15% das vendas de eletroeletrônicos — um canal em que a venda de produtos premium era proporcionalmente mais forte. A BF ganhava corpo, passando a enfrentar gargalos logísticos pela grande quantidade de produtos vendidos. Com as deficiências de entrega da época, muita gente só recebia o produto comprado depois do Natal. O brasileiro tinha aprendido a comprar na Black Friday.
2014: a data ganha as lojas físicas
No ano da Copa no Brasil, o consumidor brasileiro entrou em pessimismo logo em fevereiro. A confiança do consumidor já não era mais a mesma. Depois da onda de protestos de 2013 e de uma eleição à frente, a Copa do Mundo veio como um alento de quatro semanas. O segundo semestre já começava a apresentar quedas de vendas em comparação com 2013.
A indústria e o varejo de eletroeletrônicos se uniram para salvar o final do ano. Essa salvação seria a Black Friday. Uma mudança estrutural forte aconteceu: a data ultrapassou o e-commerce e ganhou de vez as lojas físicas (movimento que já vinha acontecendo, mas acelerou). A indústria passou a usar a data para lançar novos produtos ou linha de produtos e com descontos para a BF! (Aqui temos outra diferença forte em relação à BF original dos EUA.)
O saldo de 2014 para a indústria de eletroeletrônicos: as vendas da Black Friday, em valor, se igualaram às do Natal! A Black Friday se consolidava como uma data importante no calendário do varejo brasileiro: quebrou a barreira do e-commerce e foi também para o físico, ganhando amplitude. Os descontos eram reais e significativos. O consumidor mais informado já tinha aprendido a não cair nas fraudes do on-line, que se tornavam cada vez menos frequentes. Além disso, aproveitava para comprar os lançamentos da indústria com descontos.
2015–2016: a Black Friday salva o ano
A forte recessão de 2015, com queda de 3,8% do PIB, já dava sinais logo no início do ano. A desvalorização cambial pressionava fortemente os custos da indústria ao mesmo tempo em que a demanda diminuía drasticamente. Varejo travando compras das indústrias, lojas vazias, e-commerce parado.
Recordo-me de ver quedas de vendas de 30% na comparação mês contra mês em 2015. Balanços no vermelho, estoques em alta. A Black Friday poderia ser a salvação do ano! E foi! Indústria e varejo de eletroeletrônicos apostaram todas as fichas nessa sazonalidade. Começaram a falar timidamente em antecipação da Black Friday, com “descontos por todo o mês de novembro”. Prepararam-se: produto de linha e lançamentos com fortes descontos, muita comunicação, condições de pagamentos facilitadas, vendas físicas e digitais. Pela primeira vez na história, a BF ultrapassou o Natal. Um sucesso! Mas o Natal foi mais fraco que o esperado. No cômputo geral, o saldo foi bem positivo. As vendas foram boas para um ano que se apresentava como catastrófico.
A história de 2016 foi muito parecida com a de 2015. Com uma queda do PIB de 3,3%, a Olimpíada na Cidade Maravilhosa, o Rio de Janeiro, no final de julho e início de agosto, veio como um alento para a crise econômica. O Congresso havia afastado a presidente em meio a grandes passeatas nas ruas: não eram tempos normais. Novamente, a indústria e o varejo de eletroeletrônicos se agarraram à Black Friday como forma de salvar o ano.
A BF de 2016 foi mais forte se comparada com a de 2015. Nunca mais a BF dos eletroeletrônicos seria menor que o Natal — a sazonalidade estava mais que consolidada. E, mais uma vez, o quarto trimestre da indústria e do varejo estava salvo.
A consolidação: BF maior que o Natal
Analisando os números depois, vemos que o aumento de vendas na Black Friday vem acompanhado de uma queda de vendas no Natal. A partir de 2014, podemos dizer que Natal somado à Black Friday é um jogo de soma zero, mas com várias externalidades positivas. De 2015 até 2019, as vendas em unidades e em valor real (descontada a inflação) só cresceram na BF.
O e-commerce se consolidava com aproximadamente 35% das vendas da sazonalidade (contra uma média de aproximadamente 25% no ano). O consumidor aprendeu a comprar on-line na BF, já sem a expectativa de uma entrega rápida, mas em busca de bons descontos nos eletroeletrônicos. Mais do que isso, a Black Friday se consolidou como a grande data sazonal dos eletroeletrônicos, que tem como companheiros os tênis e os perfumes.
2019: a Black November
Em 2019, o varejo já passou a chamá-la de Black November, tentando captar o cliente desde o início do mês e desafogar a logística já estrangulada desta sazonalidade.
Consolidada a sazonalidade, já era possível definir a Black Friday brasileira, nossa jabuticaba, como:
A data em que o consumidor se planeja (desde setembro) para comprar eletroeletrônicos premium, com grandes descontos, para seu uso pessoal ou para sua casa. É uma compra que tem um viés mais on-line (na comparação com a média do ano). Somente 10% das compras de BF são antecipação de Natal, ou seja, para presentear; descontos, juros baixos, parcelamentos e formas de pagamento são muito mais importantes que o prazo de entrega.
Essa sazonalidade foi apropriada pela indústria e o varejo de eletroeletrônicos. Portanto, não faz sentido dizer que a BF foi um fracasso, como já escutamos ou lemos nos meios de comunicação, porque se vendeu pouca cerveja e refrigerante, menos vestuário, e as vendas de pacotes de viagem na BF foram fracas — isso é coisa do Natal. A BF é a grande data dos eletroeletrônicos, ponto.
2020: a transformação digital
Já consolidada, a BF passaria por sua maior transformação em 2020, com o lockdown depois da primeira morte confirmada pela doença, no dia 17 de março. A covid-19 trouxe uma mudança estrutural na forma de o brasileiro consumir. O varejo fechou, com exceção do varejo alimentício. Num primeiro momento, a indústria e o varejo de eletroeletrônicos se viram diante de um penhasco no qual o mergulho era iminente. Algumas semanas em modo pânico. A desvalorização cambial — uma desvalorização do real de 19% nos primeiros cinco meses de covid-19, em relação a janeiro de 2020 — iria impactar os preços, e não se sabia se haveria demanda nem como os consumidores poderiam comprar. Seria o caos para a indústria de eletroeletrônicos. Não foi.
Já nas primeiras semanas, as vendas de laptops bateram recordes. Uma recuperação surpreendente para um segmento que há anos caía em dois dígitos. Marcava o início do @home (ou “no lar”). O trabalho e a escola repentinamente foram para dentro dos lares. De repente, aquele computador ficou antigo para a necessidade atual. Na mesma residência, muitas vezes os moradores precisavam dos computadores nos mesmos horários; era necessário mais de um computador nessas casas. Quem não tinha computador utilizava o smartphone. Os Chromebooks também eram uma opção para as pessoas de menor renda.
As ajudas financeiras do governo — o Benefício Emergencial, os saques emergenciais do FGTS e medidas para conter o fechamento de empresas — foram fundamentais para evitar o caos.
Já em meados de abril de 2020, começamos a entender que ficar em casa (#fiqueemcasa) seria a norma durante um bom tempo: quanto tempo? Ninguém sabia; especulava-se entre cinco meses e mais 24 meses. O certo é que o afastamento das pessoas, a utilização de máscaras e o comércio físico fechado seriam o “novo normal”, expressão cunhada na época.
Neste contexto as famílias começaram a melhorar a sua casa; o home improvement virou tendência. Eletroeletrônicos para a casa estouraram de vender: aspiradores robô, antes um pequeno nicho, atingiram 15% do total do mercado da categoria. Televisões de mais de 50 polegadas e maiores viraram febre — a TV voltou a ser, de certa forma, o centro da casa. Agora todos faziam comida em casa (o delivery cresceu, mas ninguém mais ia a restaurantes de rua na hora do almoço). Fogões, refrigeradores, air fryers, multiprocessadores, batedeiras e liquidificadores também tiveram as vendas anabolizadas. Uma minoria, como os eletrônicos de beleza (barbeadores, secadores de cabelo, chapinhas), caiu, enquanto produtos para a saúde cresceram (filtros de água, medidores de batimento cardíaco). Telefones celulares tiveram queda, já não eram tão necessários quanto antes. No cômputo geral, o quadro era bastante positivo para os eletroeletrônicos. Foi aí que as famílias começaram a se endividar (no final da covid, em 2022, o endividamento das famílias cresceria 10 p.p., ficando nos maiores níveis da história).
Mesmo com o desarranjo das cadeias globais de produção, quase que dobrou o custo dos chips — um componente presente em praticamente todos os eletroeletrônicos, além de carros, equipamentos e tudo que precisa de um controle elétrico. Soma-se a isso a escassez desses componentes. Um desafio global, já que as tendências de consumo, demandando mais eletrônicos para suas casas, não eram um fato isolado do Brasil: eram mundiais. Todo o mundo vivia o efeito do #fiqueemcasa. Os preços subiram assustadoramente.
Foi neste novo mundo que aconteceu a Black Friday de 2020 — ou melhor, a Black November. Foi a melhor da história até a data deste texto (em termos reais, descontada a inflação). Mesmo com um aumento cavalar do preço médio, de aproximadamente 40% (vs. 2019), as vendas em unidades caíram menos de 10% em relação a 2019, que tinha sido, até então, a maior Black November da história de nossa jabuticaba. Importante considerar que foi também uma Black Friday on-line: sem lojas físicas suficientes abertas, as vendas on-line foram mais de 75% do total.
Mais do que uma excelente Black Friday, ela demonstrou que o consumidor aprendeu definitivamente a comprar de forma on-line. Esse comportamento, estrutural, terá um impacto marcante no varejo e na indústria de eletroeletrônicos no pós-covid. O desdobramento disso será abordado num artigo específico, pela sua importância no desenho do varejo nos anos vindouros.
2021–2025: o sucesso consolidado
O ano seguinte à covid-19, 2021, foi também um bom ano na Black Friday. O Natal tinha ficado definitivamente para trás quando se fala de eletroeletrônicos. As vendas em valores e unidades continuaram a crescer.
Do ponto de vista de faturamento, ano após ano a Black Friday cresceu, mantendo o volume em unidades com leve crescimento até 2025. Do ponto de vista real (descontando a inflação), o faturamento desde 2021 ficou acima do de 2019, com leves crescimentos nos anos seguintes.
A Black Friday (ou Black November, uma vez que cada vez mais o varejo puxa as promoções para o início do mês, para aliviar a logística) se transformou num sucesso sem precedentes: quase 10% das vendas de eletroeletrônicos no Brasil acontecem entre a quarta-feira e a segunda-feira em torno da sexta-feira da BF. Uma data que nasceu on-line, mas teve seu sucesso consolidado quando foi para as lojas físicas. Hoje, nessa sazonalidade, aproximadamente 65% das vendas são feitas pelo e-commerce.
Temos a nossa Jabuticaba
Da próxima vez que você ler uma manchete “Vendas da Black Friday decepcionam neste ano — roupas e bebidas caíram 20% em comparação ao ano anterior”, lembre-se: a Black Friday brasileira é a data em que o consumidor se planeja para comprar eletroeletrônicos premium com desconto, para ele ou para sua casa, preferencialmente on-line, mas também no varejo físico. São mais de 11 milhões de produtos eletroeletrônicos vendidos todos os anos. Então, a probabilidade de a manchete que você lê estar errada é muito grande, pois os meios de comunicação ignoram a gênese e o desenvolvimento da Black Friday brasileira.
P.S.: a lição do papel higiênico
Houve um varejista, em 2022, se me recordo bem, que começou a acelerar seu marketplace. Na Black Friday, ele inventou de fazer promoção de venda de papel higiênico. Abaixaram o preço em 60% nas compras on-line. Foi o item que eles mais venderam em unidades. O sucesso em vendas se mostrou um fracasso retumbante. Um prejuízo gigante, uma vez que a logística era proporcionalmente muito cara, o preço oferecido era muito baixo e bancado primariamente pela indústria. Foi um perde-perde. Aqui se provou simplesmente a tese econômica de elasticidade preço-demanda (ela funciona, principalmente em produto de primeira necessidade). Nos anos seguintes, nunca mais fizeram promoções similares. Sabiam que essa era uma sazonalidade dos eletroeletrônicos.
