Os últimos meses foram marcados por discussões sobre crises do varejo, causadas por diferentes agentes, como a incerteza econômica e o endividamento das famílias brasileiras. Os desafios impostos pelo mercado forçaram o varejo a se reinventar para não apenas sobreviver, mas crescer.
O varejo que sairá dessa fase não será necessariamente o maior, mas o que estiver mais preparado para crescer de outra forma. Eficiência, disciplina financeira, conhecimento sobre o consumidor, integração de canais e tecnologia deixaram de ser apenas caminhos possíveis e passaram a definir a capacidade das empresas de atravessar ciclos de pressão e se preparar para o futuro. É a partir dessas mudanças que começa a ser desenhado o varejo de 2030.
“Tudo isso nos ensinou a olhar cada negócio, cada categoria e cada projeto pelo retorno sobre o capital empregado, e não apenas pela receita. Passamos a tratar o crediário com o rigor de uma instituição financeira e o estoque de eletromóveis com foco em giro e ruptura. Acredito que o setor sai mais forte dessa fase porque aprendeu a distinguir crescimento que gera valor de crescimento que apenas consome capital — uma distinção que vai continuar valendo mesmo quando os juros caírem”, afirma Marcelo Forma, presidente do Varejo e vice-presidente da Bemol.
Gilmar Alves de Oliveira, CEO do Grupo Gazin, pontua que essa pressão ensinou que a resiliência não se constrói na urgência, ela vem de uma base sólida: cultura organizacional forte, pessoas engajadas, governança madura e caixa forte. “As empresas que investiram nisso nos últimos anos saem do período mais preparadas e fortes, não só para sobreviver a margens apertadas, mas para crescer de forma mais eficiente e contínua daqui para frente.”
Por isso, o varejo, de modo geral, precisa ter a mentalidade de crescer de maneira sustentável, e não a qualquer custo. Ao menos é o que acredita Ricardo Dinelli, CEO da Leroy Merlin Brasil. Segundo ele, como esse setor é um dos primeiros impactados por qualquer acontecimento, essa busca pelo crescimento a qualquer preço pode gerar um grande problema a médio e longo prazo.
Com esse cenário, a eficiência operacional e a integração de canais deixaram de ser diferenciais para se tornarem pré-requisitos fundamentais para a manutenção, o crescimento estruturado e a eficiência do negócio. Uma adaptação essencial está em entender de maneira mais profunda e ampla a jornada do consumidor, otimizando os estoques, melhorando a logística e garantindo que cada investimento traga um retorno real e sustentável.
Agora, o desafio é transformar os aprendizados desse período em uma nova forma de fazer varejo, mais eficiente, integrada e preparada para as mudanças que vêm pela frente.
A LOJA FÍSICA DO FUTURO
Experiência é a palavra comum para os executivos entrevistados. Para Forma, a loja física continuará existindo, mas com função diferente. “Ela deixa de ser apenas o lugar onde o estoque encontra o consumidor e passa a ser um espaço de experiência, atendimento, serviços e relacionamento”, revela.
De acordo com o executivo, a tecnologia e a inteligência artificial serão decisivas nesse formato, sempre a serviço do cliente. A loja de 2030 reconhece o cliente assim que ele chega. O histórico de relacionamento, os insights e as recomendações estarão na palma da mão dos colaboradores, para que cada atendimento seja pessoal e sem fricção. O objetivo não é automatizar o contato, e sim qualificá-lo: dar à equipe as informações certas para entregar a melhor experiência a cada cliente.
Na Leroy Merlin, já não é mais usado o termo “loja do futuro”, mas um projeto estratégico focado no “negócio do futuro”, com direcionamentos claros: a loja física em 2030 funcionará como um verdadeiro hub de experiências, relacionamento e consultoria especializada. Ela deixará de ser apenas um grande ponto de transação e autosserviço para se tornar um espaço aonde o cliente vai para se inspirar, visualizar ambientes reais, tirar dúvidas técnicas e planejar projetos complexos com apoio humano.
“O que estamos estruturando agora é o formato exato desse hub: qual será o seu tamanho ideal, quais serviços específicos serão ofertados e até mesmo a viabilidade de integrar marcas parceiras para complementar essa experiência. Paralelamente, para as empresas, as lojas podem assumir um papel logístico central, atuando como minicentros de distribuição avançados. Isso garantirá agilidade máxima nas entregas locais de materiais pesados e volumosos e eficiência em serviços de conveniência”, observa Dinelli.
Nesse contexto, o CEO do Grupo Gazin acredita que a loja física não desaparecerá, porém precisará justificar sua existência como espaço de experiência, relacionamento e acesso a crédito, algo que o digital ainda entrega com dificuldade.
“O vendedor continua decisivo, mas cada vez mais como consultor, ajudando o cliente a estruturar a compra, inclusive financeiramente. E a loja de 2030 só será relevante se estiver plenamente integrada ao digital: estoque integrado, política comercial coerente com o mercado e histórico unificado do cliente, em qualquer canal”, acredita o executivo.
VAREJO CADA VEZ MAIS INTELIGENTE
A inteligência artificial não é uma tecnologia da moda, mas uma realidade que tende a estar presente em diferentes etapas do varejo nos próximos anos. Na logística, por exemplo, já contribui para a previsão de demanda. Na relação com o consumidor, a Leroy Merlin utiliza a tecnologia para facilitar o contato, seja de forma simples, pelo WhatsApp, ou por meio de orquestradores internos que organizam dados para entregar a melhor resposta e solução ao cliente.
Na Bemol, os assistentes virtuais já respondem a cerca de 2 mil interações mensais, com tempo de resposta inferior a dois segundos, enquanto bots especializados na troca rápida em loja respondem por cerca de 15% das trocas. No crédito, modelos preditivos apoiam a recomendação na pré-venda e o ajuste de oferta por perfil de cliente. No e-commerce, motores de recomendação sustentaram mais de R$ 15 milhões em vendas, e o checkout ficou 50% mais rápido.
Mas para Dinelli, da Leroy Merlin, o impacto mais relevante da IA no longo prazo estará também na relação com os próprios funcionários. “As aplicações que mais vão transformar o nosso negócio no longo prazo são aquelas que liberam o tempo dos nossos colaboradores. Quando a tecnologia absorve a burocracia e as tarefas rotineiras, nossos times ganham espaço e foco para o momento em que o conhecimento técnico realmente agrega valor, que é o aconselhamento especializado, o olho no olho e a segurança de que o cliente precisa para realizar o seu projeto de casa”, afirma.
O CEO da Leroy Merlin resume que chegará o momento em que todas as operações usarão a inteligência artificial como uma ferramenta natural do dia a dia, sempre com dois grandes objetivos: aumentar a eficiência interna e melhorar continuamente a experiência do cliente.
Na Bemol, Oliveira também vê a IA avançando em praticamente toda a cadeia, mas destaca três frentes: previsão de demanda, análise de risco de crédito e personalização do atendimento. Para um grupo que vai do varejo ao banco digital, a análise de crédito aparece como uma aplicação estratégica. “Quanto mais precisa a decisão de quem pode comprar a prazo e em que condições, mais saudável a carteira e menor o risco da operação”, afirma. Na experiência de compra, a tecnologia deve atuar como apoio à decisão, sem substituir o vendedor, mas como complemento da experiência.
OPORTUNIDADES PARA OS PRÓXIMOS ANOS
Além das diferentes tecnologias, o varejo tem uma oportunidade clara: sua integração com serviços financeiros. De acordo com o executivo da Bemol, o pagamento está se tornando invisível, e o crédito tende a se integrar completamente à jornada de compra. Segundo ele, o crediário responde por cerca de 80% das vendas da empresa e, para muitos clientes, é o primeiro acesso ao crédito formal.
“A maior oportunidade é tratar varejo, crédito e serviços financeiros como uma coisa só, não como negócios separados. Grupos capazes de vender o produto, financiar a compra com responsabilidade, manter a inadimplência sob controle e ainda entregar lucro efetivo da operação — não apenas faturamento — estarão mais preparados para 2030. O setor chegará mais forte se mantiver essa disciplina: metas atingidas, sim, mas sempre com eficiência, governança e resultado real”, complementa Oliveira.
Para ele, sairá na frente quem integrar análise preditiva de crédito e comportamento de compra, pagamentos instantâneos na jornada de compra, automação logística e dados unificados entre negócios (varejo, banco, seguros e consórcio), para enxergar o cliente como uma pessoa só, não como clientes diferentes em cada canal.
Dinelli complementa dizendo que haverá uma grande transformação comportamental e estrutural indispensável até 2030: o papel social do varejo aliado às soluções e à educação financeira. “Oferecer crédito responsável, opções inteligentes de parcelamento e auxiliar o consumidor a se planejar financeiramente para não comprometer a saúde financeira da família é um dos nossos grandes desafios.”
O acesso ao crédito é também um dos caminhos para uma das maiores oportunidades para os próximos quatro anos: a fidelização. “Durante muito tempo, o varejo perseguiu principalmente a próxima venda. Acredito que o movimento mais importante dos próximos anos é outro: construir um relacionamento de longo prazo, baseado em confiança e respeito, e ampliar a participação na vida do cliente e de sua família com mais frequência e recorrência”, pondera Forma.
Para chegar a 2030 em melhor condição, segundo ele, o setor precisa combinar duas coisas: aprofundar o relacionamento com o cliente, ampliando acesso ao consumo, ao crédito, à saúde e à tecnologia, e manter disciplina na alocação de capital e na produtividade. Se o varejo brasileiro fizer esse movimento, o setor será maior, mais rentável e, principalmente, mais próximo das pessoas.
Na visão de Dinelli, o varejo que chegará fortalecido em 2030 será aquele que assumir a responsabilidade por toda a jornada do cliente, desde o momento em que ele tem uma ideia até o pleno uso do produto no seu dia a dia.
“Se eu tivesse que eleger as duas atitudes principais para o varejo dar esse salto nos próximos quatro anos, a primeira seria sermos verdadeiramente apaixonados pelo nosso cliente e pelas dores dele. O varejo precisa ser útil, atuar cada vez mais como facilitador e conseguir entregar soluções que realmente agreguem valor à vida das pessoas”, alerta.
A segunda atitude é ter uma capacidade de adaptação muito rápida. O cenário muda o tempo todo e, se as empresas não conseguirem se adequar rapidamente a esses novos contextos de consumo, o negócio sofrerá muito. Em um mercado com muitas opções e margens apertadas, a transparência, a clareza, a rápida adequação e o cumprimento das promessas feitas ao consumidor serão os maiores diferenciais para construir relações verdadeiras e duradouras.
