A conexão entre consumidores e marcas perdeu força nas últimas três décadas. O percentual de pessoas que não têm uma marca na consciência passou de 5,2%, entre 1995 e 1999, para 38,2%, entre 2020 e 2025. No mesmo período, o vínculo mais intenso com as marcas caiu 75%, de 8,3% para 2,1%.
Os dados são do estudo “30 anos de marcas: o que mudou?”, realizado pela TROIANO. A pesquisa reúne mais de 100 mil entrevistas e analisa 1.543 marcas ao longo de três décadas. Os resultados apontam um desafio para as empresas: além de conquistar consumidores, é preciso manter a relevância em um mercado com cada vez mais opções e estímulos.
Marcas enfrentam disputa pela atenção do consumidor
O levantamento utiliza a Auditoria de Marca, metodologia da TROIANO que classifica a relação entre consumidores e marcas em cinco níveis: Desconhecimento, Rejeição, Familiaridade, Preferência e Idealização.
A escala vai desde marcas que não ocupam espaço na consciência do público até aquelas que estabelecem os vínculos mais fortes. A avaliação considera dez questões para identificar não apenas o reconhecimento, mas também o grau de envolvimento dos consumidores.
O avanço do desconhecimento indica que mais marcas deixam de ocupar um espaço relevante na memória do público. Ao mesmo tempo, diminui a parcela de consumidores que desenvolve uma relação mais intensa com elas.
A Idealização representa o nível mais alto desse vínculo, associado a uma preferência consolidada, à concentração de compras e à disposição de defender a marca.
Segundo a empresa, a proliferação de marcas, a fragmentação da atenção e as mudanças nos hábitos de comunicação e consumo ajudam a explicar esse cenário.
“O desafio das marcas mudou de escala. Durante muito tempo, a grande questão foi como ser escolhida. Hoje, em muitos mercados, existe uma etapa anterior e cada vez mais decisiva: conseguir permanecer presente na consciência das pessoas em meio a uma quantidade quase infinita de opções e estímulos”, afirma Jaime Troiano, presidente do Conselho da TROIANO.
Familiaridade e preferência também recuam
A queda não se restringe aos extremos da escala. A Familiaridade, nível que historicamente reúne a maior parcela dos consumidores, passou de 65% para 47% no período analisado.
A Preferência também recuou, de 8% para 4%. Já a Rejeição caiu de 13% para 9%.
Para a consultoria, esses movimentos não significam necessariamente uma piora generalizada da percepção sobre as marcas. Os números indicam, sobretudo, maior dificuldade para transformar reconhecimento em relações consistentes e duradouras.
O que fortalece a relação entre marcas e consumidores
A pesquisa destaca a importância de oferecer produtos e serviços alinhados às necessidades do público, construir um posicionamento relevante e manter relações consistentes com o mercado.
A presença constante e a frequência da comunicação, por si só, não garantem uma conexão mais forte. Para a consultoria, as empresas precisam compreender as percepções e os sentimentos dos consumidores e usar esse conhecimento para desenvolver estratégias de comunicação mais relevantes.
“Os resultados mostram que não existe solução simples para esse desafio. Marcas fortes não são construídas apenas com presença ou frequência. É preciso entender de forma genuína o que as pessoas pensam e, principalmente, o que sentem. E transformar esse conhecimento em modelos realmente criativos de comunicação”, afirma Troiano.
Em mercados com grande oferta e produtos ou serviços semelhantes, a diferenciação ganha ainda mais importância. Nesse contexto, construir significado e ocupar um espaço próprio na mente do consumidor pode ajudar as marcas a se destacar da concorrência.
“Os últimos 30 anos mostram que estar no mercado não é o mesmo que estar na mente das pessoas. Conhecer profundamente os consumidores e transformar esse conhecimento em marcas relevantes é o caminho para construir relações que façam sentido e permaneçam ao longo do tempo. Aliás, Al Ries e Jack Trout, no famoso livro Posicionamento: A Batalha por Sua Mente (Positioning: The Battle for Your Mind), publicado na década de 1980, já alertavam: ‘O verdadeiro campo de batalha das marcas não é o mercado, mas a mente dos consumidores’”, conclui o executivo.
