Durante anos, o marketplace foi visto pelo varejo como uma vitrine a mais e, muitas vezes, como concorrente. Esse papel mudou. Hoje, as maiores plataformas do país oferecem a lojistas e marcas o que está por trás de cada venda: a entrega, os anúncios, os dados e a tecnologia.
“Às vezes nos enxergam como competidores, e acho que somos muito mais enablers, gosto de pensar assim. Nós somos a infraestrutura que permite o comércio digital”, afirma Gonzalo Greco, diretor de Consumer Electronics do Mercado Livre, em entrevista ao podcast All Connected, gravada em abril.
O marketplace do Magalu completa dez anos nessa direção. Lançado em 2016 com 50 parceiros, ele cresceu rápido na pandemia, com a chegada de muitos pequenos vendedores, e agora vive outra fase. “No ciclo estratégico em que nos encontramos agora, ajustamos o papel do marketplace ao priorizar a atração de grandes marcas e categorias que atraem tráfego, venda e recorrência para a plataforma”, explica Ricardo Garrido, diretor-executivo de marketplace do Magalu. O foco é tudo o que equipa a casa, de eletroeletrônicos a móveis e utensílios.
Os números ajudam a entender por que as duas empresas investem nesse papel. Em 2025, a operação de Garrido vendeu R$ 17,2 bilhões, e hoje reúne mais de 100 mil sellers ativos. Já a área de eletrônicos de consumo do Mercado Livre cresce acima de 30% ao ano, segundo Greco, num mercado em que o digital já responde por cerca de 58% da receita. E ainda há muito por digitalizar: em tablets e relógios inteligentes, o online passa de 80% das vendas, mas em eletrodomésticos pesados e ar-condicionado fica entre 41% e 48%.
Logística de pesados vira trunfo dos marketplaces
É justamente nos produtos grandes que a logística vira o ponto central. Greco dá um exemplo concreto. “Não faz sentido eu trazer uma geladeira de Manaus, colocar no estoque de um centro de distribuição de São Paulo, ou de algum outro centro um pouco mais perto, para depois pegar esse item, levar para outro lugar e subir numa balsa. Além do custo, o manuseio traz o risco de riscar e quebrar esses produtos. Então temos que utilizar muito mais as malhas que já foram construídas por varejistas que estão lá e fazendo um trabalho excelente”, diz.
Por isso, a plataforma trabalha com várias formas de entrega. O seller pode guardar o estoque nos centros de distribuição da empresa, que devem chegar a 42 até o fim de 2026, pedir a coleta, deixar o produto em uma loja parceira ou entregar por conta própria dentro de um raio que ele mesmo define, no modelo chamado Flex. Foi com essa lógica que a Casas Bahia passou a vender dentro da plataforma, aproveitando a própria malha para chegar mais rápido ao consumidor. E é esse modelo que Greco quer repetir com as redes regionais. “Temos varejistas regionais que, quando perguntamos aos consumidores daquela região, são o primeiro varejo que vem à mente. Nós não concorremos com eles. Eles deveriam ser nossos parceiros nessa jornada de digitalizar a logística de pesados”, afirma Greco.
A Magalu chegou ao mesmo lugar por outro caminho, usando as próprias lojas. As mais de 1.200 unidades da rede viraram mini hubs para retirada, devolução e entregas no mesmo dia, num raio de até 10 quilômetros, em cerca de 140 municípios. No fulfillment, em que o seller deixa o estoque nos nove centros de distribuição da empresa, inclusive de produtos pesados e volumosos, o efeito aparece nas vendas. “Ao aderir ao fulfillment, a conversão do seller chega a ser três vezes maior do que no envio próprio”, afirma Garrido.
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As plataformas também passaram a usar o que sabem sobre os compradores para ajudar quem vende e quem anuncia. Greco usa o ar-condicionado para explicar: no Nordeste, a categoria vende o ano inteiro, enquanto no Sul e em São Paulo as vendas caem quando a temperatura baixa. Por isso, a empresa passou a permitir que os vendedores façam promoções e cupons em uma região específica, em vez de no país todo.
O recorte vale também para perfis de consumidor. A plataforma teve 83 milhões de compradores únicos no último trimestre de 2025. “Esses 83 milhões de usuários têm interesses diversos. Então criamos audiências junto com o nosso time de advertising e permitimos que as marcas definam: eu quero direcionar a minha mensagem para, talvez, usuários gamers. Nós entregamos essa audiência já recortada, para que a mensagem chegue a quem tem que chegar e não seja massiva”, explica o executivo. O Magalu Ads segue a mesma linha, com buscas e vitrines patrocinadas e desconto na comissão para quem investe em anúncios.
O que faz um produto vender no marketplace
Com tanta estrutura à disposição, muita marca ainda trata o marketplace como uma prateleira a mais. Para Greco, esse é o erro mais comum. “É pensar que eu coloco meu item aqui e vou surfar uma onda grande de tráfego. Embora isso seja real, fazer só isso não é garantia de crescer rápido. Tem alavancas de conteúdo, de publicidade, de crédito e de logística. Então o caminho das pedras é, primeiro, conteúdo. O segundo passo é atacar a velocidade de entrega”, afirma.
O conteúdo, no caso, pode ser um vídeo curto. Segundo o executivo, um produto com clipe na página vende 2,5 vezes mais do que um sem vídeo. Os afiliados ajudam a levar esse conteúdo mais longe, e o número deles no programa da empresa dobrou do terceiro para o quarto trimestre do ano passado. “Os consumidores querem validar as suas compras, buscando confiança muito mais nesses afiliados do que, às vezes, nas próprias marcas. Os afiliados passaram a ser hoje quem garante se um produto é bom ou ruim”, diz Greco.
A conversa com o cliente também virou canal de venda, só que pela inteligência artificial. “O WhatsApp da Lu utiliza IA para entregar uma jornada conversacional personalizada, com uma taxa de conversão cinco vezes superior à do site ou aplicativo tradicional, com NPS acima dos 80 pontos e excelente desempenho em categorias recorrentes, como supermercado e beleza”, conta Garrido.
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Para o vendedor, um dos ganhos menos visíveis está nos dados. Sozinho, um lojista enxerga apenas as próprias vendas. Dentro da plataforma, passa a ver o comportamento de um mercado inteiro. “Podemos mostrar para esse varejista como está a velocidade de entrega na sua região e como isso gera conversão. Por cada dia de melhora na promessa de entrega, quanto a gente converte a mais. São dados que, quando você só tem o seu próprio dado, você perde a noção da importância disso”, explica Greco. Na operação logística do Magalu, a inteligência artificial também trabalha nos bastidores, prevendo a demanda, distribuindo o estoque entre os centros de distribuição e traçando as rotas de mais de 60 mil entregadores parceiros.
Infraestrutura até para quem não vende na plataforma
O passo seguinte é oferecer essa estrutura para fora. A Magalog teve receita superior a R$ 3 bilhões em 2025 e já atende mais de 100 clientes externos. A empresa também quer transformar as lojas físicas em pontos de coleta, retirada e devolução para outras empresas, e vê no Magalu Cloud, sua empresa de infraestrutura tecnológica, mais uma frente de crescimento. “Ao nosso ver, ainda existe muito espaço para crescimento dos marketplaces. Cada vez mais varejistas podem contar com a nossa infraestrutura para desenvolver os seus negócios”, afirma Garrido.
Para Greco, a nova fronteira são as compras entre empresas. Em 2025, o Mercado Livre lançou uma vertical para pequenas e médias empresas, com preços menores para quem compra em quantidade, e o time de publicidade já identifica CNPJs para oferecer produtos pensados para escritórios e lojistas. “O mercado B2B online já é o dobro do B2C. Só que a gente não fala muito disso, porque a penetração ainda é muito menor. Em países como Estados Unidos e China, ela já chega a 20%, e aqui no Brasil é de só 5%”, explica Greco.
No fim, a lógica das duas empresas é a mesma: deixar de disputar o varejista para trabalhar com ele. “Eles provavelmente são melhores do que a gente fazendo essa logística. Nós vamos ajudá-los com a inteligência, com a publicidade e com o parcelamento. A sinergia das duas empresas é o que vai trazer a digitalização”, resume o executivo do Mercado Livre.
