Executivos da Zenvia, da Blip e da TOTVS explicam o que separa a conversa que atende da que vende, o papel da IA e como medir o retorno do canal
O WhatsApp deixou de ser apenas o lugar onde o cliente pergunta pelo pedido e passou a ser onde ele compra. Segundo o estudo Panorama Zenvia, feito pela Zenvia com a Opinion Box, 88% das empresas brasileiras já usam o aplicativo nas estratégias comerciais, e 65% apontam o WhatsApp como o canal que mais gera vendas.
“O WhatsApp é como se fosse o sistema operacional do brasileiro”, resume Eloi Assis, diretor-executivo de produtos de Varejo e Distribuição da TOTVS. Para ele, a oportunidade está em ir além do atendimento e tratar a conversa como canal de receita, algo que “os varejistas mais espertos” já fazem.
Vender pelo WhatsApp, porém, exige mais do que um número comercial e um robô de respostas. Executivos da Zenvia, da Blip e da TOTVS, empresas que fornecem tecnologia para o comércio conversacional, apontam os mesmos pontos de atenção: dados integrados, inteligência artificial bem treinada, um caminho para o atendimento humano e métricas ligadas ao resultado do negócio.
Do atendimento à venda pelo WhatsApp
“O consumidor brasileiro passou por uma virada de comportamento. Ele abandonou a navegação passiva em e-commerces, os formulários lentos dos sites e as ligações para o SAC para resolver toda a jornada dentro da conversa. Ele espera tirar dúvidas, receber recomendações personalizadas, preencher dados e concluir o pagamento sem sair do aplicativo. No varejo, isso significa que a experiência do cliente e a conversão agora acontecem no mesmo lugar”, revela Letícia D’Angelo, diretora de Clientes da Zenvia.
O movimento também redistribui o papel de cada canal. Na avaliação da executiva, o WhatsApp concentra as conversas de alta intenção, em que o cliente está perto de comprar. SMS e RCS, versão mais completa do SMS com imagens e botões, ficam com lembretes, cobranças e avisos de entrega.
Para Luiz Marcelo Santos Junior, VP de Customer Centricity da Blip, o que separa uma conversa que só atende de outra que vende é a capacidade de entender o que o consumidor quer e levá-lo até a solução sem obstáculos. Pesam na conversão a rapidez da resposta, a personalização, o corte de etapas desnecessárias e o acesso ao histórico do cliente. “Quando o consumidor precisa repetir dados ou navegar por menus extensos, a experiência se torna mais complexa, o que pode comprometer a conversão”, afirma.
Os menus, aliás, marcaram a primeira fase do chat commerce, segundo Assis. Na segunda, o cliente que chamava a marca no WhatsApp caía direto com um vendedor de loja, modelo que esbarra no limite de quantas conversas uma pessoa consegue manter. A fase atual usa a inteligência artificial para dar escala a esse atendimento.
Na prática, a venda acontece quando a marca deixa de esperar o cliente e passa a agir. Letícia cita três usos que geram receita:
- Carrinho abandonado e recompra. A empresa retoma a conversa com quem desistiu da compra e convida clientes que compraram em marketplaces como Mercado Livre e Amazon a voltar pelo canal próprio, o que transforma o comprador da plataforma em cliente da marca.
- Atendimento 24 horas. Agentes de IA qualificam o interesse do cliente e o conduzem até o link de pagamento ou a chave Pix, inclusive fora do horário comercial.
- Reativação de clientes. Mensagens automáticas levam em conta quando o cliente comprou pela última vez, com que frequência compra e quanto gasta, método conhecido como RFV (recência, frequência e valor).
Sem dados integrados, o cliente repete tudo
O ponto em que os três executivos mais concordam é a integração. Para vender pela conversa, o WhatsApp precisa estar ligado ao sistema de gestão (ERP), ao CRM, ao estoque, aos meios de pagamento e ao e-commerce. Sem isso, o vendedor ou o robô não sabe o que o cliente comprou, o que há na loja nem como cobrar.
Assis avalia que as ferramentas amadureceram e que já há soluções prontas para conectar os sistemas que o varejista usa, com o WhatsApp como ponte central. Letícia, da Zenvia, defende que o histórico do cliente fique reunido em um só lugar, venha ele de um anúncio, do Instagram, do e-mail ou do próprio WhatsApp. Assim, quando um atendente humano precisa assumir a conversa, ele já chega com o contexto.
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Já o executivo da Blip vê na falta de integração um limite para qualquer investimento em IA. “Se os canais de comunicação não estiverem integrados, com acesso às informações uns dos outros para que o retorno ao cliente seja resolutivo e único, como esperar que a experiência seja boa?”, questiona.
Os dados também definem quando a marca deve ficar em silêncio. Mensagens promocionais genéricas, enviadas em excesso, levam o consumidor a bloquear o contato, e o número perdido não volta. Letícia afirma que o histórico de compras serve para oferecer o produto certo no momento certo e para evitar disparos desnecessários. Avisos operacionais, como confirmação de entrega, podem ir por canais mais baratos, como SMS, RCS e e-mail, o que reduz o custo e preserva o WhatsApp para as conversas que levam à compra.
O papel da IA na venda por conversa
Os chatbots de fluxo fixo, que obrigavam o cliente a escolher entre opções numeradas, estão dando lugar a agentes de IA capazes de entender linguagem natural, áudios e expressões regionais. Segundo Letícia, esses agentes sugerem produtos em carrosséis, fecham o pedido na própria conversa e respondem em segundos a quem chega por anúncios que levam direto ao WhatsApp.
Santos vê a IA atuando em quatro frentes: na geração e qualificação de clientes em potencial, no apoio aos atendentes humanos com histórico e sugestões em tempo real, no autoatendimento que vai da dúvida à compra e no pagamento ou renegociação de dívidas dentro da conversa.
Para Assis, a tecnologia não substitui o vendedor. Ela dá força ao consumidor, que quer resolver tudo com urgência, e ao atendente humano que recebe a conversa. O cuidado, segundo ele, está na forma como a IA fala com o cliente.
“A IA tem que ter uma personalidade para conversar com o seu consumidor. Ela tem que falar certo, inclusive tecnicamente, e não pode desviar dos tópicos. Se alguém pergunta de política, ela responder e a pessoa tira um print depois [é um problema]. É preciso tomar uma série de cuidados técnicos para que ela vá para onde você quer, e isso exige treinamento, acompanhamento e refinamento constantes. Nunca vai ficar perfeito. Sempre vão surgir casos novos”, diz o executivo da TOTVS.
Ele também defende transparência: a marca deve informar ao cliente que ele está falando com uma IA. “O que frustra, seja com uma IA ou com um humano, é ter que repetir 20 vezes a mesma resposta”, afirma.
O especialista da Blip acrescenta que automatizar um processo ruim só espalha o problema. Antes de colocar IA na conversa, a empresa precisa revisar a jornada, cortar etapas desnecessárias e garantir que o cliente possa falar com uma pessoa quando a situação exigir.
Como medir o retorno da venda pelo WhatsApp
A métrica mais básica é a receita, segundo Assis. Ele compara o momento ao início do e-commerce, quando o sucesso de uma loja virtual era medido pelo faturamento, e cita pesquisas internas da TOTVS que apontam o WhatsApp como o canal digital que mais tem convertido. Para o executivo, a vantagem está na natureza da conversa.
“No site, você está brigando pela atenção do cliente para fazê-lo entrar. Tem os marketplaces, tem outros grandes sites que investem em mídia. O WhatsApp tem um apelo diferente, é uma interação mais íntima e profunda. Se você engaja o cliente em um nível mais profundo, a chance de fazer a venda é muito maior.”
A Blip mede quanto a empresa gasta em cada conversa e quanto valor ela gera, com uma metodologia própria chamada GDP (Gross Delivery Profit). Santos afirma que, em operações mais maduras acompanhadas pela empresa, o resultado gerado pelo WhatsApp chega a ser de cinco a dez vezes maior que o investimento no canal.
Parte do ganho vem de conversas mais curtas. O executivo cita operações que reduziram jornadas de nove para três etapas, com queda de 64% nas mensagens cobradas, e clientes que passaram de 8 a 12 mensagens por conversa para uma ou duas com o WhatsApp Flows, recurso que reúne formulários e menus em uma única tela dentro do aplicativo.
Outros indicadores ajudam a medir o efeito no atendimento e na fidelização:
- Custo de aquisição de cliente (CAC). Quando os dados da venda fechada voltam para as plataformas de anúncio, os algoritmos passam a buscar compradores reais, e não apenas cliques.
- Recompra e retenção. Mostram se a marca está trazendo o cliente de volta e levando para o canal próprio quem comprava em marketplaces.
- Tempo e custo do atendimento. Segundo a Zenvia, reunir dados e usar IA pode reduzir o tempo de espera em até 78% e o custo operacional em 40%.
- Resolução no primeiro contato e custo por demanda resolvida, indicadores que a Blip acompanha ao lado do tempo médio de atendimento.
Pequenos varejistas também podem vender por conversa
Os executivos avaliam que a barreira de custo diminuiu. Para Letícia, as soluções atuais se conectam aos sistemas de gestão e de e-commerce que pequenas e médias empresas já usam, e a operação pode começar em poucos dias, sem desenvolvimento do zero. Ela ressalta, porém, que a IA precisa ser aplicada à causa dos problemas, e não só aos sintomas, a partir de dados concretos.
Assis lembra que qualquer empresa consegue gerar valor com uma assinatura de cerca de R$ 100 por mês em ferramentas como o ChatGPT. O cuidado está no uso: o varejista precisa garantir que os dados dos clientes não vazem nem sejam usados para treinar a IA de terceiros. “Isso não quer dizer que precisa gastar caminhões de dinheiro”, afirma.
Para ele, o maior obstáculo hoje são as pessoas. “Olhamos para a IA como se fosse alienígena, e ela não é nada além de mais uma ferramenta”, diz. “Se você coloca uma pessoa para usar IA e ela não entende como extrair valor, vai dar problema.” A formação das equipes, portanto, pesa tanto quanto a tecnologia.
O próximo passo são os agentes de IA
O que vem a seguir é o que o mercado chama de comércio agêntico. Em vez de disparar mensagens em massa, a marca terá agentes de IA capazes de conduzir a compra inteira, da busca pelo produto à consulta de estoque e ao pagamento. Para isso ganhar escala no Brasil, diz Letícia, as empresas precisam acabar com a fragmentação dos dados e conectar sistemas antigos e CRMs a uma plataforma única de atendimento.
Santos vai além e prevê a conversa entre agentes, chamada de A2A (agent-to-agent).
“A IA deixa de apenas responder perguntas da marca para agir ativamente em nome do consumidor. Teremos agentes pessoais negociando, comparando ofertas e comprando diretamente com os agentes das empresas. Para as marcas, o imperativo muda: além de encantar o cliente final, será indispensável estruturar dados, APIs, regras de negócio e governança para dialogar com os sistemas autônomos que tomarão decisões de compra por ele.”
Se o varejo está preparado para vender por conversa, portanto, depende menos da ferramenta e mais da casa arrumada. O consumidor já está no WhatsApp e a tecnologia está disponível. Vende pela conversa o varejista que integra os dados, treina a IA e as equipes e mede o resultado pelo que entra no caixa.
