Em 2022, a Samsung decidiu vender diretamente ao consumidor brasileiro. Desde então, segundo a empresa, a operação própria cresceu cinco vezes e trouxe junto um portfólio que pouco lembra o de uma fabricante de eletrônicos: compra de celulares usados, seguro com cinco tipos de cobertura, retirada de eletrodomésticos antigos, cartão de crédito e um programa em que o cliente paga parte do valor do celular em 21 parcelas e só no fim decide se quita o restante ou troca por um modelo novo.
A Samsung não está sozinha. Na indústria automotiva, a Stellantis amplia os serviços conectados que acompanham o motorista depois que ele sai da concessionária. No mercado corporativo, a HP oferece gestão de computadores e contratos por assinatura. Em setores diferentes, os fabricantes chegam à mesma conclusão: a venda deixou de ser o fim da relação com o cliente e passou a ser o começo.
O movimento, chamado pelo mercado de servitização, apaga a fronteira entre indústria e serviço. E mexe com três coisas ao mesmo tempo: a forma de gerar receita, o papel do varejo e o jeito como empresas e consumidores decidem o que comprar.
Do balcão para o dia a dia
O ponto de partida é uma mudança na forma como as marcas se relacionam com quem compra. Na indústria automotiva, o contato com o cliente costumava se resumir a dois momentos.
“Durante muito tempo, a relação entre cliente e montadora acontecia principalmente no momento da compra ou durante as revisões do veículo. Hoje, a conectividade permite criar uma interação contínua e muito mais personalizada. Também passamos a entender melhor as necessidades dos consumidores e a evoluir nossas soluções de forma mais rápida”, afirma Gisele Tonello, vice-presidente de serviços conectados da Stellantis para a América do Sul, em entrevista ao All Connected Media.
Na Samsung, a motivação foi parecida. A venda direta começou globalmente por volta de 2019 e chegou ao Brasil em 2022, depois de anos em que a relação com o consumidor passava sobretudo pelos parceiros.
“Mais do que vender diretamente para o consumidor, queríamos entender o consumidor. A indústria vê só uma parte da história: fica focada em produção, na relação B2B e em entregar para os parceiros. A gente via o produto chegar ao parceiro, mas tinha uma parte do dia a dia do consumidor que a gente não via”, explica Bruno Costa, diretor sênior de D2C (sigla em inglês para venda direta ao consumidor) da Samsung Brasil.
No mercado corporativo, a pressão vem do próprio cliente. De acordo com Carla Gonçalves, gerente de vendas da HP, hoje, as empresas esperam que seus investimentos em tecnologia entreguem resultados durante toda a vida útil dos equipamentos, com mais produtividade, segurança e previsibilidade de custos. Esse movimento abre espaço para modelos que combinam hardware, software e serviços.
O que o cliente compra além do produto
Na Samsung, o canal próprio, onde a marca oferece todo o portfólio, virou um laboratório para entender o que pesa na decisão de compra. Daí saíram serviços como o parcelamento, comum no Brasil mas desconhecido da matriz; a Troca Smart, em que o celular usado vira desconto no novo; e o seguro Samsung Care Plus, que passou a cobrir também eletrodomésticos e ar-condicionado, com cinco tipos de cobertura, dependendo do produto. Já a Eco Troca retira eletrodomésticos antigos para descarte na entrega do novo.
No carro, o motorista passou a esperar a mesma praticidade que já encontra nos aplicativos do dia a dia. “Entre os recursos mais procurados estão aqueles que permitem acompanhar informações do veículo à distância, realizar comandos remotos, receber alertas importantes e acessar serviços de suporte de forma rápida e simples”, diz Gisele.
A segurança também tem papel central, segundo ela, com assistência 24 horas, localização do veículo e suporte em emergências.
Entre as empresas, a demanda é por serviços que simplifiquem a gestão de tecnologia. “Uma dessas frentes é a gestão de dispositivos corporativos, que inclui configuração, implementação, monitoramento, suporte e renovação dos equipamentos. Também estamos investindo em soluções baseadas em dados e inteligência artificial, como a HP Workforce Experience Platform, que ajuda as equipes de TI a identificar problemas e melhorar o desempenho dos dispositivos”, explica Carla.
Criado no Brasil, exportado para o mundo
Parte desse cardápio nasceu aqui. O Sempre com Samsung, programa de compra de smartphones criado no Brasil, permite pagar a partir de 60% do valor em 21 parcelas sem juros e decidir no fim como seguir com o restante. Quem opta por renovar troca por um aparelho novo e economiza até 40% do que faltava pagar. O formato está sendo levado para outros países.
A parceria com os bancos é outra invenção local. A Samsung tem um cartão de crédito com o Itaú, sem equivalente em outro país, e lojas dentro de aplicativos bancários. “Ter lojas da Samsung dentro dos apps de banco é algo que globalmente não existe. O pessoal da Europa fala com a gente para entender como convencemos o banco a ter uma loja dentro do app”, conta Costa. Ao todo, a marca vende por mais de 30 canais, de marketplaces de parceiros a portais para estudantes, pequenas empresas e funcionários de empresas parceiras.
A empresa não divulga receita por canal, mas afirma que os serviços já têm mais de dois dígitos de adesão entre quem compra com a marca e que a operação brasileira é a maior de venda direta da Samsung no mundo em participação nos negócios.
Assinatura e custo total de uso
No mercado corporativo, a assinatura ganha destaque, com um mesmo contrato que reúne equipamentos, suporte, manutenção, atualização e renovação. “Em vez de concentrar toda a decisão no investimento inicial, as organizações podem avaliar o custo total de uso”, explica Carla. No Brasil, segundo ela, o formato interessa sobretudo a empresas que precisam modernizar a operação sem aumentar a complexidade da infraestrutura.
O fabricante, por sua vez, ganha continuidade. Ao acompanhar o desempenho dos equipamentos, a HP identifica onde ampliar o suporte e quando planejar a renovação de cada cliente. A venda única dá lugar a uma relação de longo prazo e a uma receita que se repete.
O varejo no meio do caminho
Quando a indústria passa a vender diretamente, a pergunta inevitável é o que sobra para o varejo. “Ir para o B2C canibaliza, mas a gente sentou com todos os varejistas antes de entrar e explicou por que queríamos o contato com o consumidor. Todos os serviços que a gente testa e que funcionam, a gente oferece para eles. Não viemos para competir, e sim para complementar”, conta Costa.
Nas outras indústrias, o canal também muda de função. “As concessionárias continuam sendo um elemento estratégico da experiência do cliente, e seu papel está se expandindo. Além da comercialização do veículo, elas passam a atuar como facilitadoras da adoção digital e da ativação dos serviços conectados”, afirma Gisele.
Na HP, distribuidores e revendas podem somar à venda a implementação, o suporte e a renovação dos equipamentos, com apoio do HP Amplify, programa de desenvolvimento de parceiros. Nos três casos, quem só vendia passa também a prestar serviço.
Para uma indústria acostumada a medir o sucesso em unidades vendidas, a mudança exige uma nova régua: quanto vale cada cliente durante todo o tempo em que usa o que comprou.
