A Black Friday vai além dos descontos e das compras realizadas pela internet. Embora as campanhas concentrem a atenção nos preços, problemas que surgem depois do pagamento podem comprometer a experiência do consumidor e a confiança nas marcas. Na edição de 2025, atrasos na entrega lideraram as reclamações registradas pelo Reclame AQUI, indicando que parte dos principais conflitos acontece justamente após a conclusão da compra.
Para o neurocientista Natanael Sena, cientista de Comportamento e Experiência Humana da Brand & Stories, a experiência posterior ao pagamento é decisiva para a percepção do consumidor. Isso porque a expectativa criada pela publicidade precisa corresponder ao que a empresa efetivamente entrega.
“Campanha é promessa, e o cérebro não guarda promessas: guarda o que aconteceu depois delas”, afirma. Como exemplo, ele cita a consumidora que encontra um anúncio de uma TV com 40% de desconto, mas, ao acessar o site, se depara com outro preço no carrinho. “Nesse segundo, a campanha inteira virou prova contra a marca”, completa.
Expectativa e entrega influenciam a confiança
A neurociência ajuda a explicar por que experiências negativas podem comprometer a relação entre consumidores e empresas. Estudos do pesquisador Wolfram Schultz sobre dopamina mostram que o cérebro reage não apenas à recompensa, mas também à diferença entre o resultado esperado e o recebido. Esse mecanismo é conhecido como erro de predição.
Assim, quanto maior a expectativa criada por uma campanha, maior pode ser a frustração quando a experiência não corresponde à promessa. Além disso, a satisfação do consumidor está relacionada à comparação entre o que foi anunciado e o que foi efetivamente entregue, conceito desenvolvido pelo pesquisador Richard Oliver.
Entrega e atendimento estão entre os principais pontos de atrito
Na avaliação de Natanael, a jornada de compra funciona como uma corrente: o desconto pode ser o elo mais atrativo, mas a confiança depende de todas as etapas. Durante a navegação, por exemplo, preços diferentes dos anunciados podem gerar desconfiança. Já no pagamento, cupons que não funcionam, fretes inesperados e cadastros extensos aumentam as chances de desistência.
Nesse contexto, dados do Baymard Institute, que acompanha a experiência de compra no comércio eletrônico, indicam que aproximadamente 70% dos carrinhos são abandonados. Entre os motivos recorrentes estão custos adicionais inesperados, que aparecem somente nas etapas finais da compra.
Depois do pagamento, entretanto, outros problemas podem comprometer a experiência, como atrasos na entrega, ausência de suporte eficiente e processos burocráticos para trocas e devoluções.
Os números do mercado brasileiro também mostram a dimensão desse problema. Em levantamento preliminar do Reclame AQUI, referente aos dias 26 e 27 de novembro de 2025, os atrasos na entrega representaram 25,29% das reclamações relacionadas à Black Friday. Na sequência, apareceram os registros de produtos não recebidos, com 12,62%, e propaganda enganosa, com 9,33%.
Para Natanael, esses dados reforçam que o relacionamento com o consumidor não termina quando a compra é aprovada.
“A fricção que mais destrói a confiança não está no clique. Está depois dele, quando o cliente já pagou e só tem a palavra da marca”, avalia.
Como as empresas podem evitar problemas
Com a Black Friday de 2026 marcada para 27 de novembro, as empresas ainda podem adotar medidas para reduzir atritos na experiência de compra. Embora não seja possível reconstruir toda a operação às vésperas da data, Natanael aponta cinco iniciativas que podem ajudar a preservar a confiança do consumidor.
A primeira é revisar a política de preços e garantir transparência nas ofertas. Para isso, o especialista recomenda auditar a precificação e disponibilizar o histórico de valores dos últimos 30 dias, evitando práticas como a chamada “metade do dobro”.
A segunda medida envolve os prazos de entrega. Segundo ele, as empresas devem informar datas que a operação logística consiga cumprir. Dessa maneira, quando o produto chega antes do previsto, a experiência pode gerar uma percepção positiva no consumidor.
A terceira é priorizar a simplificação do checkout. Reduzir o número de campos, informar o frete desde as primeiras etapas e garantir o funcionamento dos cupons são ações que podem diminuir o abandono de carrinhos.
O quarto ponto é estruturar equipes de atendimento com autonomia para solucionar problemas no primeiro contato. Nesse processo, o atendimento humano e a redução da burocracia nas trocas também podem contribuir para uma experiência mais satisfatória.
Por fim, o especialista recomenda atenção ao encerramento da jornada. Enviar um e-mail com informações claras, disponibilizar o acompanhamento da entrega e entrar em contato depois que o produto chegar são iniciativas que ajudam a consolidar a percepção do consumidor sobre a marca.
“A Black Friday não é um teste de preço. É um teste de palavra. E palavra cumprida é a única promoção que fideliza”, conclui o especialista.
