A disputa pela atenção do consumidor no e-commerce vai além do preço. Em um ambiente digital com múltiplas opções de produtos e marcas, confiança e experiência passaram a ocupar espaço relevante na decisão de compra. Para indústria e varejo, esse cenário amplia a necessidade de combinar relacionamento com estratégias capazes de gerar eficiência e novas fontes de receita.
Em levantamento publicado pelo E-commerce Brasil, o relatório Consumer Outlook: Guide to 2026, da NIQ, mostra a dimensão desse comportamento: 95% dos consumidores do comércio eletrônico apontam a confiabilidade como um fator determinante na escolha de produtos e serviços online.
A experiência também aparece como elemento de diferenciação. De acordo com a pesquisa Consumer Trends 2026, da Opinion Box, 59% dos brasileiros priorizam marcas capazes de oferecer uma experiência superior, mesmo quando isso significa pagar mais. O dado indica que a jornada de compra pode pesar tanto quanto o preço na percepção de valor de uma marca.
Retail media entra na estratégia do varejo
Nesse contexto, o retail media vem ganhando espaço como uma ferramenta para conectar publicidade, dados e jornada de compra. O modelo permite que varejistas disponibilizem espaços publicitários segmentados dentro de seus próprios ambientes digitais, utilizando informações sobre comportamento e intenção para direcionar ofertas e recomendações.
A proximidade com o momento de compra é um dos elementos centrais desse formato. Em vez de alcançar o consumidor em um ambiente externo, a comunicação ocorre dentro da própria jornada de compra, em um contexto no qual o usuário já demonstrou interesse por determinada categoria, produto ou necessidade.
Essa dinâmica também abre espaço para recomendações personalizadas. Quando as ofertas estão relacionadas aos interesses e ao momento da jornada, o conteúdo publicitário pode ser integrado à experiência de navegação sem necessariamente interromper o processo de compra.
Um dos espaços que pode ser explorado nesse contexto é a página de confirmação da compra. O ambiente pós-checkout, normalmente utilizado para informar que a transação foi concluída e apresentar os próximos passos, também pode receber ofertas complementares.
Após a finalização do pedido, o consumidor já concluiu a decisão principal de compra. A apresentação de produtos relacionados nesse momento cria uma oportunidade para ampliar o valor daquela interação e gerar receita adicional a partir de um tráfego que já foi adquirido pelo varejista.
A estratégia pode incluir produtos complementares ao pedido realizado ou ofertas relacionadas ao histórico e ao comportamento do consumidor. Dessa forma, o pós-compra passa a fazer parte da estratégia de monetização da jornada, sem interferir diretamente na etapa em que o cliente decide concluir a primeira transação.
Mercado de retail media avança
A expansão dessas iniciativas acompanha o crescimento dos investimentos em mídia de varejo. O retail media deve movimentar US$ 2,5 bilhões na América Latina em 2026, alta de 28% em relação a 2025. No Brasil, dados da eMarketer indicam investimentos de US$ 1,67 bilhão até o final deste ano, avanço de 38,4% na comparação anual.
O crescimento ocorre paralelamente à expansão do comércio eletrônico brasileiro. Segundo a Abiacom, o setor deverá encerrar 2026 com faturamento de R$ 259 bilhões, aumento de 10% em relação ao período anterior. A projeção indica ainda que o mercado poderá alcançar R$ 379 bilhões até 2030.
Com a ampliação do comércio digital, aumentam também os pontos de contato entre marcas e consumidores. Nesse ambiente, a confiança passa a ser construída ao longo de diferentes etapas da jornada, enquanto ferramentas como o retail media criam possibilidades de monetização desses contatos.
Para o varejo, o desafio envolve equilibrar a geração de novas receitas com a experiência do consumidor. A utilização de dados para segmentar ofertas, a escolha do momento adequado para apresentar recomendações e a integração dessas iniciativas à jornada de compra passam a fazer parte da estrutura de uma operação de retail media.
Nesse cenário, o pós-venda deixa de ser apenas uma etapa operacional e pode assumir uma função adicional na estratégia digital. A combinação entre relacionamento, personalização e monetização permite ao varejista explorar novos espaços de receita sem depender exclusivamente da conversão da primeira compra.
