Um estudo global do Kearney Consumer Institute (KCI), ligado à consultoria de estratégia e gestão Kearney, aponta que o excesso de informações, opções de compra e interações digitais deve transformar o comportamento dos consumidores até 2036. Intitulado A tirania do excesso (The Tyranny of Too Much), o relatório indica que a conveniência e a personalização, em vez de simplificarem a rotina, também têm aumentado o volume de tarefas e decisões que as pessoas precisam administrar.
O levantamento ouviu 21,5 mil consumidores em 20 países e analisa tendências relacionadas à confiança nas marcas, à percepção do tempo e às relações sociais mediadas pela tecnologia. Segundo o estudo, as empresas terão de disputar a atenção de consumidores cada vez mais expostos a informações, estímulos e possibilidades de escolha.
“De formas significativas, os consumidores não saberão como viver no mundo que ajudaram a criar”, afirma Katie Thomas, líder do KCI e principal autora do relatório. “Até 2036, mudanças demográficas, macroeconomia, políticas públicas e tecnologia moldarão quem detém o poder de compra, quanta flexibilidade os consumidores têm e em que medida estarão dispostos a rever hábitos estabelecidos.”
Confiança nas marcas entra em disputa
A confiança é um dos principais pontos abordados pelo estudo. Segundo o KCI, até US$ 20 trilhões em gastos de consumo estarão em disputa em 2036, em um cenário no qual a troca de marcas tende a ganhar força.
O acesso crescente a informações, conteúdos produzidos por inteligência artificial e alegações sobre produtos dificulta a avaliação do que é confiável. Para a especialista, esse cenário muda os critérios usados pelos consumidores para decidir de quem comprar.
“Com acesso praticamente ilimitado a informações, algumas reais, outras não; a pessoas, algumas reais, outras não; e a alegações sobre produtos, algumas reais, outras não, em quem os consumidores confiarão?”, questiona Thomas.
A executiva afirma que a confiança, antes associada principalmente a instituições, especialistas, veículos de comunicação e marcas consolidadas, tende a se concentrar nos resultados concretos dos produtos e serviços.
“O antigo modelo de confiança baseava-se em instituições e era definido por um grupo de especialistas, veículos de mídia e marcas líderes. Hoje e no futuro, à medida que os consumidores tiverem acesso a mais informações obtidas por conta própria, a confiança migrará das marcas e fontes para os resultados e o desempenho obtidos com os produtos e serviços adquiridos. Não é surpresa vermos tantos boicotes a marcas motivados por uma ‘confiança quebrada’.”
Nesse contexto, verificar informações, comparar alternativas e avaliar a credibilidade de empresas e produtos passa a exigir mais esforço. O tempo economizado com ferramentas digitais pode acabar consumido por novas tarefas e decisões.
“A automação e a mudança de normas podem liberar tempo, mas esse tempo é rapidamente reabsorvido ou redirecionado”, revela Greg Portell, sócio da Kearney e líder global de mercados.
“O resultado é uma experiência de consumo mais fragmentada e orientada à multitarefa. Da descoberta de produtos e do consumo de mídia ao crescente desejo por descanso, essas mudanças estão remodelando a maneira como as pessoas usam seu tempo e como as marcas conquistam sua atenção”, complementa ele.
Inteligência artificial pode mudar as relações sociais
O estudo também analisa como a inteligência artificial pode alterar as interações pessoais e emocionais. Segundo o KCI, o uso dessas ferramentas pode modificar a maneira como as pessoas distribuem a atenção e buscam conexões, embora a maioria dos consumidores ainda considere que os elementos centrais das relações humanas não podem ser reproduzidos pela tecnologia.
“O uso mais intenso de IA pode alterar a forma como as pessoas distribuem sua atenção e buscam conexão. Já observamos consumidores mais dispostos a usar IA em interações pessoais e emocionais, embora a maioria ainda acredite que os elementos centrais da conexão humana não podem ser reproduzidos pela tecnologia. Eles podem passar a se sentir à vontade para delegar à IA questões carregadas de emoção, criando potencial de frustração ou direcionamento equivocado tanto para consumidores quanto para marcas”, afirma Thomas.
Para as empresas, a mudança representa um desafio que vai além da adoção de novas tecnologias. Será necessário compreender como a automação interfere nas decisões de compra, na experiência do consumidor e na construção de relacionamentos duradouros.
Rhiannon Thomas, sócia e líder global da prática de consumo e varejo da Kearney, afirma que as marcas precisarão reduzir o esforço exigido dos clientes e demonstrar valor por meio de resultados concretos. “Forças cumulativas transferiram grande parte do trabalho de verificação, coordenação e conexão para os consumidores”, aponta.
“A confiança que antes era construída com base na fonte da informação, agora se constrói pelos resultados. As marcas precisam entender como essa mudança as afetará, e deverão colocar o resultado nas mãos dos consumidores. Precisarão devolver tempo por meio de interfaces e automação, preservando espaço para novas descobertas e criando valor coletivo”, finaliza ela.
