Assistir a uma transmissão ao vivo e comprar sem sair do aplicativo deixou de ser exceção no e-commerce brasileiro. Na Shopee, são mais de 20 mil lives por dia. No TikTok Shop, a receita diária gerada por transmissões cresceu 161 vezes no primeiro ano de operação no país. Os números, divulgados pelas próprias plataformas, mostram que o live commerce ganhou escala e passou a fazer parte de uma estratégia mais ampla, em que conteúdo, entretenimento e compra acontecem no mesmo lugar.
“O live commerce acompanha uma transformação na jornada de compra online, em que a descoberta de produtos passa a acontecer também por meio de conteúdo, entretenimento, demonstrações e interação”, afirma Stephanie Sant’Anna, head de Social Commerce da Shopee. A plataforma incorporou as transmissões ao aplicativo em 2022.
No TikTok Shop, esse comportamento tem nome próprio. “Chamamos de Discovery Commerce, ou Compra por Descoberta. Nesse modelo, a jornada de compra pode começar quando alguém encontra um produto em um conteúdo que desperta seu interesse, mesmo sem estar procurando por ele naquele momento”, explica Gustavo Mondo, líder de Categoria do TikTok Shop no Brasil. “Enquanto consome conteúdos de seu interesse, a pessoa descobre produtos que nem sabia que precisava.”
O consumidor parece receptivo. Segundo uma pesquisa da NielsenIQ citada pelo executivo, 74% dos consumidores digitais brasileiros aprovam a combinação entre entretenimento e compras em um mesmo ambiente.
A loja física dentro do celular
A principal diferença em relação ao e-commerce tradicional está no momento da decisão. “A interação em tempo real muda principalmente a dinâmica da descoberta. Durante uma transmissão, o consumidor pode acompanhar uma demonstração, fazer perguntas, conhecer diferentes formas de utilização de um produto e interagir com quem está apresentando”, explica Stephanie.
Mondo vê nas lives uma forma de levar para o ambiente digital o que antes só existia no balcão. “As lives são uma extensão natural dessa experiência, porque permitem que os consumidores conheçam melhor os produtos, acompanhem demonstrações, tirem dúvidas em tempo real e interajam com quem está apresentando, resgatando parte da experiência de uma loja física no ambiente digital”, afirma. Pela pesquisa da NielsenIQ, 91% dos compradores do TikTok Shop consideram as lives uma boa forma de esclarecer dúvidas antes de comprar.
No TikTok Shop, a média diária de transmissões aumentou 20 vezes no primeiro ano no Brasil. Na Shopee, as lives e o Shopee Vídeos, frente de vídeos curtos criada em 2025, cresceram dez vezes entre 2025 e 2026 e já somam, em 2026, mais de 15 bilhões de visualizações e 200 milhões de horas assistidas.
Audiência, porém, não garante venda. “Uma live que gera vendas precisa transformar atenção em interesse pelo produto. Isso passa por uma apresentação relevante para aquela audiência, que demonstre o produto de forma clara, responda às dúvidas e facilite a decisão de compra”, pondera a executiva da Shopee. “Uma transmissão pode ter grande alcance, mas é a combinação entre conteúdo relevante, interação e uma experiência de compra simples que ajuda a transformar a atenção em resultado.” Segundo ela, os vendedores da plataforma podem vender até dez vezes mais em dias com live do que em dias sem transmissão.
Quais categorias mais vendem em live commerce
As categorias em que o produto precisa ser mostrado em uso saem na frente. “Em categorias como beleza, moda e cuidados pessoais, por exemplo, as demonstrações ajudam a mostrar como os produtos funcionam e quais são seus benefícios na prática”, diz Mondo.
Os casos citados pelo TikTok Shop vêm justamente desses segmentos. A Insider registrou crescimento de 320% no GMV, o volume bruto de vendas, entre abril e maio de 2026, com cerca de 90% da receita na plataforma influenciada por criadores. A Shiseido, primeira marca de luxo a estrear no TikTok Shop no Brasil, viu a operação na plataforma representar, em maio, 35% de todas as vendas do seu canal digital próprio.
Na Shopee, a executiva defende que o formato vai além de uma categoria específica. “A força do live commerce está na variedade da plataforma e na capacidade de conectar diferentes negócios aos consumidores, especialmente quando o conteúdo agrega informação e interatividade à experiência de compra”, afirma Stephanie.
O caso de maior faturamento citado por ela vem do varejo de eletroeletrônicos. A REP Store, loja de eletrônicos e eletrodomésticos, vendeu mais de R$ 1,1 milhão em uma única transmissão de 80 minutos. “O resultado mostra como as lives vêm ganhando espaço não apenas como ferramenta de engajamento, mas como canal de conversão”, avalia.
A beleza também aparece entre os destaques. A Eudora usou uma live apresentada por uma influenciadora para lançar produtos da linha Niina Secrets. Em três horas, a transmissão reuniu mais de 46 mil espectadores e registrou, em média, mais de três pedidos por minuto. Já na segunda edição do Shopee Trends, em agosto, 52 lojistas de casa e decoração, beleza, auto e moto e moda venderam mais de R$ 1,33 milhão em dois dias de transmissões, com 22,4 mil pedidos e 303 mil novos seguidores. A Cesari Pneus vendeu R$ 31,5 mil, e a Embelleze registrou mais de 540 pedidos e R$ 22 mil em vendas.
O formato também ganha força no calendário promocional. No 7.7 de 2026, uma das datas duplas do e-commerce, a Shopee registrou 38 mil transmissões em um único dia.
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Criadores e afiliados ampliam o alcance
Nas duas plataformas, quem apresenta a live tem tanto peso quanto o produto. “Os criadores têm um papel importante nessa jornada ao aproximar os consumidores das marcas por meio de recomendações, demonstrações e experiências compartilhadas com suas comunidades”, afirma Mondo. No TikTok Shop, o número de criadores afiliados ativos aumentou 46 vezes entre maio de 2025 e maio de 2026, enquanto o GMV médio diário cresceu 102 vezes no mesmo período.
A Shopee também usa lives e vídeos para impulsionar o seu programa de afiliados, que reúne 10 milhões de participantes registrados. Segundo Stephanie, os afiliados respondem por cerca de 1.800 pedidos por minuto na plataforma. Entre abril de 2025 e abril de 2026, os pedidos gerados por eles cresceram mais de 200%, e o programa registrou alta de 60% em novos inscritos.
Para a executiva, o formato não é exclusivo das grandes marcas. Na Shopee, todos os vendedores e afiliados podem fazer lives, adaptando a transmissão às características de seus produtos e comunidades. A plataforma tem mais de 3 milhões de vendedores brasileiros registrados, que respondem por 95% das vendas. “O diferencial está justamente nessa ponte instantânea e interativa com o público”, diz.
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Como a live se integra à busca e às promoções
A live não substitui a busca, as recomendações ou as promoções, mas passa a conversar com elas. “As duas coisas são possíveis. Uma live pode ser o primeiro contato do consumidor com um produto, mas também pode complementar uma jornada que já começou pela busca, por uma recomendação ou por uma campanha promocional”, explica Stephanie. “O consumidor pode descobrir um produto em uma live, interagir com o vendedor e realizar a compra dentro da própria plataforma, sem precisar mudar de ambiente.”
No modelo de compra por descoberta defendido pelo TikTok Shop, a lógica se inverte: a busca deixa de ser o ponto de partida, e o conteúdo passa a ser a vitrine.
Para quem quer começar, o principal erro é tratar a transmissão como um catálogo. “Uma live não deve ser apenas uma vitrine de produtos. É preciso pensar em uma experiência que combine conteúdo, interação e entretenimento com uma proposta comercial clara”, orienta a executiva da Shopee. “Conhecer o público, escolher produtos que façam sentido para aquela audiência e ter uma apresentação capaz de gerar conversa são elementos importantes. Também é preciso entender que cada comunidade responde de uma maneira diferente, então existe um processo de aprendizado e adaptação.”
O comportamento do consumidor brasileiro ajuda a explicar por que o formato tende a ir além das datas promocionais. “O brasileiro valoriza recomendações autênticas, interage com criadores de conteúdo e está aberto a descobrir produtos por meio de vídeos, lives e conteúdos do dia a dia. O forte engajamento dos consumidores brasileiros com redes sociais e conteúdo digital cria um ambiente especialmente favorável ao marketing de afiliados e ao social commerce”, afirma Stephanie.
No TikTok Shop, o próximo passo é ampliar a variedade. “Olhando para o futuro, queremos continuar ampliando a oferta de marcas no TikTok Shop, aumentando o sortimento de produtos e aprimorando a experiência oferecida à nossa comunidade, para que cada vez mais pessoas possam descobrir produtos e marcas alinhados aos seus interesses”, afirma Mondo.
Por caminhos diferentes, as duas plataformas chegam a conclusões parecidas. A live funciona melhor quando o produto precisa ser demonstrado, como em beleza, moda e cuidados pessoais, quando há alguém com uma comunidade disposta a ouvir a recomendação e quando a compra acontece sem sair do aplicativo. Seja como etapa de uma jornada que começou na busca, como descreve a Shopee, seja como ponto de partida da compra por descoberta, como propõe o TikTok Shop, o formato deixou de ser só entretenimento para se tornar canal de venda.
