A confiança vem ganhando peso nas decisões dos consumidores no comércio eletrônico à medida que aumentam, ao mesmo tempo, a atividade digital e a exposição a fraudes. Essa relação entre maior utilização dos canais online e preocupação com segurança é apontada como um dos principais desafios para plataformas e empresas que operam no ambiente digital.
Publicado pela Forbes, o estudo “Confiança no Comércio Digital”, elaborado em parceria com a Juniper Research e publicado em maio de 2026, ajuda a dimensionar esse cenário. A pesquisa ouviu 9.262 adultos em nove mercados: Estados Unidos, Reino Unido, Canadá, Brasil, Alemanha, França, Espanha, Polônia e Itália.
Um dos dados que ajudam a dimensionar esse cenário é a incidência de fraudes. Um em cada quatro participantes afirmou já ter sido vítima de fraude online. O resultado contrasta com a percepção de capacidade para reconhecer golpes. Segundo uma pesquisa da F-Secure realizada em 2025, 69% dos entrevistados disseram confiar na própria capacidade de identificar fraudes, enquanto 43% afirmaram ter sido vítimas de algum tipo de golpe.
A diferença entre percepção e experiência coloca a segurança no centro da relação entre consumidores e plataformas. Para as empresas, mecanismos de prevenção, alertas sobre atividades suspeitas, verificação de transações e canais de reembolso passam a fazer parte da experiência oferecida ao cliente, além das funções tradicionais de compra e pagamento.
Quem deve responder pela segurança?
O estudo também investigou como os consumidores distribuem a responsabilidade pela proteção contra ameaças digitais. Metade dos entrevistados afirmou que a principal responsabilidade pela segurança online é do site ou da plataforma de e-commerce. Apenas 20% atribuíram essa responsabilidade principalmente a si próprios.
Esse resultado ajuda a explicar o que os autores do estudo definem como “Paradoxo da Confiança”: o consumidor espera que a plataforma ofereça proteção, mas nem sempre considera a própria participação como parte central da segurança da operação.
Para os marketplaces e demais plataformas digitais, essa percepção amplia o papel da segurança dentro da jornada de compra. Em vez de depender exclusivamente da atenção do usuário, os mecanismos de proteção podem ser incorporados diretamente à operação.
Entre as medidas citadas estão limites para volume de transações, alertas diante de comportamentos considerados suspeitos e confirmações posteriores à compra. A proposta é criar pontos adicionais de verificação sem depender apenas da capacidade do consumidor de identificar uma tentativa de fraude.
Pagamentos influenciam percepção de segurança
A forma de pagamento também aparece como um elemento relevante na percepção de segurança. No levantamento, 60% dos participantes apontaram a disponibilidade de carteiras digitais consideradas confiáveis, como Apple Pay, Google Pay e PayPal, como um dos principais indicadores de que um site é seguro.
O resultado ficou acima de fatores como autenticação multifator e políticas de privacidade publicadas pelas empresas. A percepção de segurança, nesse caso, está associada à familiaridade do consumidor com as ferramentas utilizadas durante o pagamento.
A preocupação com a exposição de informações financeiras também influencia essa escolha. Quase um terço dos compradores afirma optar por métodos alternativos de pagamento justamente para evitar compartilhar dados financeiros diretamente com os comerciantes.
Esse comportamento ocorre em um mercado no qual os marketplaces ocupam uma parcela significativa das transações digitais. Segundo dados citados no estudo, essas plataformas responderam por 83,4% do valor bruto de mercadorias movimentado globalmente em 2025. A projeção utilizada no relatório indica ainda que os marketplaces responderão por 53% do crescimento do comércio eletrônico até 2030.
Nesse contexto, recursos de pagamento, autenticação e proteção contra fraudes deixam de funcionar apenas como componentes técnicos da operação e passam a integrar a experiência percebida pelo consumidor.
IA coloca confiança diante de um novo desafio
A evolução do comércio eletrônico acrescenta outra camada à discussão: o avanço dos agentes de inteligência artificial capazes de pesquisar produtos, comparar alternativas e, em determinadas aplicações, realizar compras em nome do consumidor.
O levantamento sobre confiança indica que existe uma diferença entre aceitar a IA como ferramenta de pesquisa e permitir que ela tenha autonomia para concluir uma transação. Os consumidores demonstram maior conforto com aplicações voltadas à descoberta e à pesquisa de produtos, enquanto a execução autônoma de compras gera maior resistência.
Em uma pesquisa da primeira trimestre de 2026 citada no estudo, 55% dos entrevistados disseram sentir desconforto com o comércio autônomo, enquanto 54% acreditavam que esse modelo poderia elevar os riscos de fraude.
A percepção coloca um desafio adicional para empresas que pretendem incorporar agentes de IA à jornada de compra. À medida que parte das decisões deixa de ser tomada diretamente pelo consumidor, ganham importância mecanismos que permitam definir limites, registrar autorizações e estabelecer responsabilidades quando uma operação não ocorrer conforme o esperado.
A adoção desse modelo também tende a depender da capacidade das empresas de tornar visíveis os mecanismos de controle. Consentimento, proteção contra transações indevidas e clareza sobre quem responde por eventuais erros passam a fazer parte da discussão sobre confiança em ambientes de comércio mediados por IA.
Segurança passa a fazer parte do produto
A evolução das fraudes, a preferência por meios de pagamento conhecidos e a cautela em relação ao comércio autônomo apontam para uma mudança na forma como a segurança participa da experiência digital.
Em vez de permanecer restrita à infraestrutura tecnológica, a proteção contra fraudes passa a aparecer em diferentes etapas da jornada, desde o cadastro e a autenticação até o pagamento e o pós-compra. Para plataformas e varejistas, isso envolve combinar recursos tecnológicos com mecanismos que sejam compreensíveis e acionáveis para o consumidor.
O avanço do comércio autônomo amplia esse desafio. Quando uma pessoa delega a uma inteligência artificial a tarefa de pesquisar, escolher ou comprar um produto, a confiança deixa de depender apenas da segurança do site ou do meio de pagamento. Também passa a envolver a capacidade de controlar o que o agente pode fazer, quais informações utiliza e em que condições uma transação pode ser autorizada.
Nesse cenário, a confiança passa a estar diretamente relacionada à operação do comércio digital: à forma como pagamentos são processados, como identidades são verificadas, como fraudes são prevenidas e como consumidores conseguem reagir quando algo sai do esperado.
